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北大纵横管理咨询公司 内部资料　翻印必究 北大纵横管理咨询公司 * 以品牌经理为核心的多品牌管理 内部资料　翻印必究 北大纵横管理咨询公司 * 整体框架 选择合适的 品牌战略 　选择合适的 　管理模式 　　以品牌经理为　　核心的多品牌　　战略实施要点 内部资料　翻印必究 北大纵横管理咨询公司 * 选择合适的品牌战略 可供选择的品牌战略 为什么选择多品牌战略 适合多品牌战略的条件 内部资料　翻印必究 北大纵横管理咨询公司 * 世界范围内品牌经营成功的企业为我们提供了多种可供选择的品牌战略 多品牌战略 单一品牌战略 企业/品牌同名 副品牌 背书品牌 品牌联合 品牌特许经营 品牌虚拟经营 品牌 战略 内部资料　翻印必究 北大纵横管理咨询公司 * 多品牌战略是指一个企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌；单一品牌是指企业在所有产品上用同一个品牌。 P＆G公司旗下有300多个品牌，仅洗发水就有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣；全球制表集团SMH旗下有欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等名表 ；丰田公司有皇冠、佳美、凌志等品牌；科龙公司有科龙、华宝、容声等品牌。这些都是多品牌战略的代表。 海尔在所有的商品中都使用海尔品牌；佳能在照相机、传真机、复印机等产品上都使用CANON品牌。这是单一品牌战略的代表。 内部资料　翻印必究 北大纵横管理咨询公司 * 副品牌战略是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象 美的空调有100多款，而怎样才能让消费者一一记住它们呢？副品牌战略便是解决之道。于是，美的利用星座作为产品的副品牌，“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等应运而生。 海尔冰箱以海尔为主品牌，以小王子、金王子等为副品牌，市场反映很好。 内部资料　翻印必究 北大纵横管理咨询公司 * 背书品牌战略是指企业在推出一种品牌时，会向消费者传达：在这种品牌背后，有一个成功的品牌做担保，以保证它能生产出优质的产品 浏阳河、京酒、金六福是近期比较成功的白酒品牌，细心的消费者可能会发现这些酒都是五粮液酒厂生产的，但实际上这些酒与五粮液酒厂的关系比较松散，五粮液只起到担保作用。 内部资料　翻印必究 北大纵横管理咨询公司 * 在同一产品上使用两个或更多品牌，以实现相互借势，达到1+1＞2的目的，这就是品牌联合战略。 Intel公司与全球主要计算机制造商之间的合作，就是典型的品牌联合案例。Intel公司是世界上最大的计算机芯片生产者，曾以开发、生产x86系列微处理器产品而闻名于世。但由于x86系列产品未获得商标保护，因此，竞争对手也大量生产，这使得Intel公司受损。有鉴于此，Intel公司推出了鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志的联合计划。结果在计划实施的短短18个月里，“Intel Inside”标志的曝光数高达100亿次，使得许多购买者认定要购买有“Intel Inside”标志的PC。 内部资料　翻印必究 北大纵横管理咨询公司 * 品牌特许经营特许人与受许人借助同一品牌，在相同模式下实现品牌扩张，以达到双赢或多赢目的。 全球范围内，实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。目前，麦当劳在国内的加盟店已有500多家，全球加盟店数以10万计。其近50年的特许经营历史所积累的经验值得借鉴。 内部资料　翻印必究 北大纵横管理咨询公司 * 品牌虚拟经营战略是指企业自己并不直接生产，而是委托其它企业生产，再贴上自己的品牌。 NIKE是采取品牌虚拟经营最成功的企业 中国的“美特思－邦威”也是品牌虚拟经营做得比较好的企业。 内部资料　翻印必究 北大纵横管理咨询公司 * 当企业向不同的市场和产品扩张时，品牌战略的选择便会被提到议事日程上来。 目前市场（中端） 低端 高端 目前产品A 产品C 产品B 品牌战略选择 内部资料　翻印必究 北大纵横管理咨询公司 * 这时候企业要思考：可不可以选择多品牌战略，选择多品牌战略需要哪些条件呢？ 所处行业 企业经济实力 市场研究能力 产品研发能力 渠道类型 管理能力 行业所处市场具有延续的巨大市场容量，多元化需求特征明显，日化产品、饮料、食品、服装、化妆品、烟草更适合。 企业有实力投入巨额广告费用，具有推广多个品牌的经济实力。 卓越的市场研究能力，以及对产品细分市场准确把握的能力。 研发能力能够支持不同品牌产品的更新换代，能够满足消费者需求的变化。 渠道类型相对简单并相近，渠道排斥力较小，可共用的渠道较多。 企业有能力对多个品牌进行管理。 内部资料　翻印必究 北大纵横管理咨询公司 * 如果企业具备或基本具备了上述条件，它就可