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ALLPKU——东环置业品牌咨询报告 北大纵横管理咨询公司 2002年7月 二期咨询报告之一 秘密 北京东环置业有限公司品牌战略咨询报告 2002-7 ALLPKU——东环置业品牌咨询报告 * 品牌的定义和作用 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 ——菲利浦·科特勒 牌子 商标 注册商标 驰名商标 名牌 增加产品附加值的利器 识别商品的分辨器 产品或企业核心价值的体现 质量和信誉的保证 品 牌 品 牌 的 作 用 2002-7 ALLPKU——东环置业品牌咨询报告 * 品牌效应 利用品牌资本使企业不断发展壮大，并通过资本运营聚合人、财、物等社会资源，形成规模，产生规模效益 名牌的知名度、美誉度、追随度，使企业或产品像磁石一样吸引消费者，反复购买、反复使用，形成良性循环式的品牌忠诚 在美丽光环的照耀下，企业及产品会受到正面经济效益的影响，对消费者、政府、合作者、及其他社会公众产生亲和力、吸引力、认同感 聚合效应 光环效应 磁场效应 品牌发展到一定阶段后，积累、聚合的各类社会资源、营销力量、管理经验会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌 名牌形成后，可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象，甚至宣传国家形象 名牌企业以其形象力聚合员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业的业绩得到提升 “核裂变”效应 内敛效应 宣传效应 带动效应指对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用，也称为龙头效应 当一个国家的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地方经济，另一方面起到稳定军心的作用，使人、财、物等社会资源不至于流失 带动效应 稳定效应 2002-7 ALLPKU——东环置业品牌咨询报告 * 房地产业必然发展到品牌竞争阶段 房地产发展的趋势是通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。房地产竞争也将发展为跨地域，甚至是全国性的竞争，拥有品牌的企业能很快打破地域壁垒，实现跨地区发展；而没有品牌的企业却必须支付昂贵的“入场费”，在强势品牌的挤压下艰难谋生 品牌竞争阶段 早期，房地产业巨人李嘉诚曾说过：对于房地产而言，第一重要的是地段，第二是地段，第三还是地段。那时，地段几乎是决定房地产项目成败的唯一关键因素 地段竞争阶段 后来，随着房地产的发展，除了追求地段好以外，开始讲求规划设计优良。处于这一阶段的房地产，非常注重建筑的设计、园林的规划和小区的布局 规划竞争阶段 从这一阶段的房地产起，整体销售策略不再是单纯地卖房，而是提出一些全新的房地产概念和主张，通过这样一种包装，大幅度地提升销售业绩。国内代表性的有像广州奥林匹克花园，提出了“运动”的概念 概念竞争阶段 2002-7 ALLPKU——东环置业品牌咨询报告 * 品牌是衡量房地产企业成就的重要标志 根据中国房地产业协会的调查，判断房地产企业成就的标准为品牌、资信度、市场营销能力、开发情况、资产、效益、资质、纳税情况八项指标，其中品牌名列第一。因此，东环置业要想在房地产行业中谋求更大的发展，必须从二次创业伊始就重视企业的品牌建设，制定全面的品牌战略并有效地贯彻实施 2002-7 ALLPKU——东环置业品牌咨询报告 * 东环置业品牌战略的阶段规划 产生期 成长期 成熟期 衰退期 X(t) Y 产品生命周期曲线 传播及广告投入曲线 东环品牌生命周期图 1998－2004 2005－2007 2008年以后 东环正式展开全面的区域扩张，将“东环”培育成全国性的知名品牌，并且利用上市公司的身份进一步巩固品牌形象。随后主要进行品牌维持和保护工作，并且着手研究品牌创新 通过东环大规模的房地产开发，建立起东环主品牌旗下的副品牌系列，并且通过上市大范围、大幅度地提升 “东环”品牌的整体形象。 1998年竣工的东环广场是北京市东城区继“东方广场”之后的一大重点工程，属大型综合类项目，曾荣获首都十佳设计方案奖、 “长城杯”、 “鲁班奖”，为东环打下了良好的品牌基础。此后，东环置业作了简单的CI标识设计，包括“东环广场”楼盘徽标和“东环置业”公司徽标，以及分别的中英文特殊字体设计。今后东环应该从打造项目品牌入手，逐步提高“东环”的知名度，树立起在北京的区域性品牌形象 2002-7 ALLPKU——东环置业品牌咨询报告 * 东环品牌塑造的八大内容 东环品牌 形象 服务 公关 广告 质量 文化 创新 管理 活力 基础 依 托 脸 面 支持 本质 右