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第六章 品牌产品和渠道策略 品牌策略与管理 品牌与咖啡豆一样，像高度敏感的海绵，对周围的一切完全吸收，无论好坏。 产品的五个层次 品牌策略与管理 核心层 潜在层 基础层 附加层 期望层 产品的核心层：是指产品提供给消费者的基本利益。 如：空调—制冷和舒适；洗衣机—洗涤和省力 品牌营销首先是产品核心层的营销,而其中关键是品牌产品利益诉求点的营销. 不要以为核心层每个品牌的产品都有，所以不值得一提，事实上情况并非如此。 到处都在卖咖啡，到处都是咖啡馆，可是好喝的有几杯？ 品牌产品核心层 品牌策略与管理 产品的基础层：是指产品用以满足消费者需要和使消费者获得基本利益的实体手段。 品牌产品基础层 品牌策略与管理 质量 特色 创新 产品的期望层：是指消费者在购买前所期望的产品性能和质量。 品牌产品期望层 品牌策略与管理 理想产品 宽容产品 合格产品 影响消费者期望的因素 品牌策略与管理 市场竞争 消费者本身 产品价格 产品沟通 策略一：产品利益点的提炼 策略二：产品的外观与包装风格 策略三：产品质量对品牌资产的贡献 策略四：在品牌个性不变的基础上进行适当产品创新 策略五：定价上符合定位，不盲目促销 品牌产品策略 品牌策略与管理 媒体：内容为王 产品：节目 策略一：清晰的品牌定位“快乐中国，湖南卫视” 策略二：主打节目的内涵与定位的高度统一 ---《快乐大本营》《超级女生》《闪亮新主播》 案例：湖南卫视 品牌策略与管理 策略三：节目鲜明的个性与观众群 ---《超级女生》：怀有梦想的年轻族群 策略四：与观众的激情互动 ---节目参与及节目评选 策略五：与广告主的深层次合作 ----创维健康电视/闪亮滴眼露/蒙牛酸酸乳/金六福酒 案例：湖南卫视 品牌策略与管理 渠道,是指通过交易将产品从生产商手里转移到用户手里的一系列商业性机构. 讨论：渠道对品牌资产的影响？P139 渠道 品牌策略与管理 批发商 代理商 零售商 独立中间商 品牌渠道 整合渠道 生产商自营 特许经营 中间商后向整合 批发商,又称经销商.是大众消费品生产商和拥有全国市场或国际市场的生产商的一个主要渠道. 批发商的优势:跨地区批发交易客观上带动了生产商品牌的区域扩张. 批发商的缺点: ---不会特别关照某一家生产商的品牌; ---较少做促销,不重视销售环境, ---没有直接接触终端消费者,对消费者的影响力较小 品牌与批发商 品牌策略与管理 代理商是接受生产商的委托,为生产商代理产品销售的中间商. 代理商的优点: ---他们的利益与生产商完全绑在一起,这就促使他们比较积极地帮助生产商树立品牌形象. ---经营少数甚至独家生产商的产品,集中力量帮助生产商建立品牌形象. ---代理商除了代理销售外,还提供许多其他服务,增多了品牌传播的机会. 品牌与代理商 品牌策略与管理 零售商是直接将产品卖给终端消费者的中间商. 零售商的优点: ---重视促销,有利于品牌销售.且销售活动多彩多样. ---重视销售环境,有利于建立和增强品牌形象. ---广泛接触和直接接触终端消费者,有利于提高品牌传播的深度和广度. 零售商的缺点:品牌众多,相对来讲更顾及自身品牌. 品牌与零售商 品牌策略与管理 背景：耐克与它最大的零售商加里(kinney)之间的关系越来越棘手。 原因：加里成为零售业巨头，条件苛刻，且购买的耐克服饰数量有限。 如何解决？ 做法：1989年，在波特兰市建立了两万平米的零售点，称为耐克城 耐克城的成功经验：满足了人们对耐克的各种类型产品的潜在需求，且教会零售商更完整、更富有创意地讲述耐克故事。 案例：耐克城 品牌策略与管理 品牌与中间商管理 品牌策略与管理 中间商挑选 中间商激励 中间商评估 生产商自营渠道：渠道的产权（包括品牌）完全为生产商所拥有。包括销售办事处、销售分公司、自设零售网点、上门推销、邮售、电视直销、电话直销和网络直销等。 进入自营渠道一定要慎重，必须明确目标。 一切都代表品牌，包括休息室的干净程度、员工脸上的微笑 思考：微软是否需要自己的展示厅？ “开向世界的窗口”—加强与消费者建立情感纽带 品牌与自营渠道 品牌策略与管理 缘起：芮成纲的博客 背景：星巴克故宫店已经存在六年 讨论： 1你认为星巴克是否应该搬出故宫？ 2你认为这件事对品牌的渠道经营有何启示？ 讨论：“星巴克，请搬出故宫”事件 品牌策略与管理 特许经营(特许加盟):通过品牌使用权或经营模式使用权的转让将加盟商整合到自己的经营系统，但被整合的加盟商在财务上仍然保持独立。 特许经营的内容： 特许商向加盟商转让品牌、经营模式和专有技术等无形资产的使用权，而且向加盟商提供部分原料、配件。 特许商向加盟商提供管理和营销方面的服务。 特许商向加盟商收取加盟费、佣金、租金、品