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麦肯锡-奇瑞品牌营销 本文由liaoqipu贡献 机密 通过严谨的市场研究， 通过严谨的市场研究，创意打 造奇瑞TII TII制胜的整合营销策 造奇瑞TII制胜的整合营销策 造就SUV SUV市场的营销奇迹 略，造就SUV市场的营销奇迹 2003年2月20日 年 月 日 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。 主要议题 ? 麦肯锡品牌营销方法论 ? 成功个案分享 内部资料，注意保密 1 我们在营销amp; 我们在营销amp;品牌领域的关键业务及咨询原则 市场研究 整合营销策略 品牌策略 营销管理体系 策 创 传 积 略 意 播 累 ―― ―― ―― ―― 市场定位的准确性 创意表现的生动性 整合传播的统一性 品牌策略的长期性 内部资料，注意保密 2 我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合 我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合 STP 营销策略 目标客户的细分 – 深入了解客户 品牌定位 – 品牌的 品牌形象 品牌的价值驱动 因素与手段 有效的营销 选择 价值 提供 价值 沟通 价值 ? 他们是谁？ ? 他们在做什么？ ? 他们想怎么样 ? 他们需要什么？ ? 他们重视什么？ 深入了解客户行为并对他们 进行细分以满足他们不同的 需求 ——价值定位 ? 功能性 ? 情感性 ——期望的品牌形象 ——核心识别 ——基本识别 …… 内部资料，注意保密 广告表现和媒体组合 促销组合 产品特性和定位 价格定位 服务 …… 3 我们遵循一些流程进行市场细分研究 明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设 活动： 活动： 获取对消费者需求、 获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略 ? 研讨本次市场研究将要 支持什么决策 ? 对已有消费者资料做初 步分析 ? 对竞争对手进行初步分 析 ? 召开定性消费者访谈或座 谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 ? 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验 ? 实施消费者调研以收集有 关其需求、行为、满意度 等完整的信息 ? 了解细分市场的大小、机 会潜力 ? 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划 成果： 成果： ? 假设的细分市场 ? 细化的工作计划 ? 确定谁是购买的决策者 ? 消费者需求、购买动机的 清单 ? 明晰接触点，及表现 ? 更进一步的细分市场假设 ? 定型的市场细分及定义 ? 针对该细分市场的定位策 略和整合营销策略 内部资料，注意保密 4 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值 ? 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需 求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？ ? 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产 品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？ –如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？ –外部可以观察到的/确定的不同客户的特 点是什么？ ? 谁是最有价值的客户？ 人口学 ? 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ 地理 竞争优势/ 竞争优势/区分 ? 客户的物理地点在哪里？ 内部资料，注意保密 –客户的使用模式是否随地点变化而变化？ 5 品牌战略要以需求为基准的进行细分市场 以地理位置, 以地理位置,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/ 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场 好处 ? 易于辩认 对行为的预测性提高 ? 易于集中媒介沟通渠道 ? 易于组织分销 ? 是驱动因素(好处是什么?) ? 是驱动因素(为什么有这 ? 在市场日趋成熟复杂和多样 种要求) 化的形势下更显重要 ? 为消费者人格背景提供更 ? 可以帮助营销活动的方方面 完整的信息 面建立策略, 赢得目标人群 ? 为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质 6 问题 描述性的因素, 不足以预 测其未来购买行为 如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠 内部资料，注意保密 举例 知道品牌X牙膏主要俏于 南方, 购买者是教育程度 高的女性 市场细分需要回答的主要问题 ? 您深入了解客户的行为吗？ ? 细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？ ? 这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对 行动有指导意义？ ? 这些细分市场有价值吗？ 这些细分市场与现有的价