品牌管理论文品牌形象论文.docVIP

品牌管理 论文品牌形象论文 生态学视野下高校校园文化活动品牌管理研究 摘要：生态学原理和方法已广泛用于社会科学研究领域中。文章探讨了品牌生态学与高校校园文化活动这两者的联系，在生态学视野下分析了高校校园文化活动品牌建设存在的问题，通过品牌生态学的方法和理论提出了提升系统承载力，加强系统内的物质、能量和信息流动，构建起一个多维的、开放的和谐高校校园文化活动生态系统等校园文化活动品牌管理对策。 　　关键词：品牌生态学；校园文化活动；品牌管理 　　　基金项目：本文系朱育锋主持的湖南农业大学东方科技学院教育教学改革研究项目“创建独立学院校园文化活动品牌实践及评价体系研究”（项目批准号：DB2009072）的阶段性研究成果之一。 文章编号：1007-0079（2011）07-0014-02文献标识码：A　　中图分类号：G647 　　1866年，德国动物学家海克尔（E.Haeckel）首次提出“生态学”一词，并将生态学定义为研究生物与环境之间相互关系的科学。到20世纪初，生态学已经发展成具有较为完整理论体系的自然学科。随着社会的发展，世界人口、资源与环境的不协调发展造成的问题越来越突出，人们对生态学的研究也愈加重视。现代生态学不断突破其原有的学科界限，研究方法与手段不断在集成中创新，目前广泛用于社会科学研究中，逐步发展成生态哲学、生态经济学、生态伦理学以及人类生态学、社会生态学、教育生态学、品牌生态学等社会学科。 　　由于市场经济、社会转型和高等教育体制改革不断深化的冲击以及社会非主导文化的侵染等因素的影响，高校校园文化活动呈现出多元化、复杂化的趋势，高校校园文化建设面临着越来越严峻的挑战。创建高品位校园文化，打造校园文化活动品牌，提高校园文化活动的竞争力、号召力和认同度，对于培养合格的高素质人才具有重要意义。笔者将从生态学理论出发，探讨品牌生态学与高校校园文化活动建设的关系，分析生态学视野下高校校园文化活动存在的问题以及如何科学地运用品牌生态学原则和原理去管理校园文化品牌活动。 　　一、应用品牌生态学理论研究高校校园文化活动建设的方法和视角 　　1.品牌生态学与高校校园文化活动的关系 　　美国著名品牌专家Lynn.B.U Pshaw等认为品牌是复杂生物，在市场中，有生命力，有灵魂，具有无限的灵性。基于品牌的生命体特征，品牌管理者们开始用生态学的眼光审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系，探索生命原理时代的品牌控制理论，创造性地提出了品牌生态管理模式。 　　当我们将品牌生态学的理念引入高校校园文化活动管理中时，高校校园文化体系构建以品牌活动为中心，可以包含管理理念、校园文化、活动识别、活动组织形式、品牌构架等多个维度。根据Lynn的观点，我们可以推断，校园文化活动品牌和活动品牌外部环境“高校”在内，同样形成了一个复杂的品牌系统，且这个系统具有极其复杂的系统运动行为。当校园活动品牌所在的生态系统适应“环境”时，品牌能够生存与发展；当不适合“环境”时，品牌就不能存在。 　　2.应用品牌生态学基本理论研究高校校园文化活动的原则 　　（1）生态演替原则。生态系统的发展或演替，是一切生态系统的共同特征，品牌生态系统也不例外。自然生态系统的演替表现为由一个群落到另一个群落的整个取代顺序，通常被称为演替系列，而过渡性群落则被称为演替阶段群落，最后稳定的对外部干扰具有最大保护力的群落被称为顶极群落。对于校园文化活动品牌生态系统而言，照例也是变动发展的，也可以划分出若干阶段或发展期。初期形成的品牌生态系统在规模和结构上较为狭小和简单，一步步发展，直到其生产量与容量、品牌群落的环境资源相适应，最终使生态系统变得稳定。 　　（2）生态位原则。每种品牌及品牌群的生存都需要一定的生态空间和资源，为了获得这些资源和空间，都有扩张的倾向，扩大它们的市场生态分布范围。但资源和空间两者都是有限的，因此必然引起有同样需要的品牌及其群体间的竞争。由于竞争的影响，品牌当前占领的实际生态位总是小于它在没有竞争条件下可能达到的基础生态位。高校校园文化活动的资源和空间虽然是有限的，但高校师生作为主要消费者的需求又是多种多样的。通过竞争和选择，品牌活动及其群体间产生生态位隔离，使得生态位不重叠或少重叠，从而达到一定范围内的许多品牌的共存，更有效地适应校园市场生态的变化。 　　（3）生态平衡原则。在一个相对稳定的生态系统中，校园文化活动系统的组分和比量相对稳定，能量、物质输入输出相对平衡，这样的高校校园文化活动生态系统具有抵抗胁迫保持平衡状态的倾向，生态学上称之为稳态机制。而当外力增强时，生态系统通过自动调节，可以在新的水平上实现新的平衡，这样就出现一系列“稳态台阶”。生态系统的稳定机制是有限度的，超过这个极限，正反馈不受控制，终将导致系统的毁灭，品