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第十二章 企业形象策略 第一节 企业形象概说 第二节 塑造企业形象的战略举措——CIS 第三节 导入CIS的程序 第四节 CIS设计与开发 企业形象及其特征 企业形象是指一个企业的实际表现在社会公众舆论中的投影，或者说是社会公众对一个企业总的印象、看法和评价。它具有以下五个基本特征： 综合性 客观性 相对稳定性 可变性 传播性 企业形象内容 企业内在精神 企业经营宗旨 企业经营思想 企业经营作风 企业开拓进取精神 企业外在形象 物质设施形象 产品形象 员工形象 社会贡献 衡量企业形象指标 知名度——一个企业被社会公众认识和了解的程度，它是衡量一个企业名气大小的客观尺度。 美誉度——一个企业被社会公众信任和赞许的程度，它是衡量一个企业好坏程度的指标。 企业形象作用 创造消费信心 鼓舞员工士气 赢得货币持有者的青睐 获得政府的帮助 容易得到协作者的支持 能够得到社会公众回报 新闻媒体乐于报道 CIS及其特征 CIS是英文“Corporate Identity System”的缩写，翻译成汉语是“企业识别系统”，它是指运用整体传达系统尤其是视觉设计，将企业的经营行为以及运作这种经营行为的经营理念传达给企业的内外公众，以使其对企业产生一致的认同感和价值观，并进而促进产品销售的设计系统。 CIS具有以下基本特征： 系统性 统一性 差别性 传播性 战略性 CIS基本内容 理念识别（MI）——企业在长期发展过程中形成的具有独特个性的价值观念体系，它是企业的精神资产和企业不断成长的内在驱动力。 行为识别（BI）——在企业理念指导下逐渐培育起来的企业全体员工自觉遵守的工作方法和行为方式。 视觉识别（VI）——理念识别的具体化和视觉化，它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业经营信息的。 CIS基本功能 有利于革新和重建企业文化 能够方便企业内部管理 能够提升广告宣传效果 有利于企业公共关系的运转 有利于多元化和国际化经营 能够密切企业与外界关系 企业导入CIS时机 新企业成立或合并成立企业集团时 企业周年纪念时 企业改组或人事变动，欲创新作风时 企业经营理念改变和重整时 企业实态与企业形象不一致时 社会公众对企业存在负面印象时 企业开发出新产品和新产品上市时 企业产品个性模糊，与竞争对手差异不大时 企业扩大规模，朝向多元化经营时 企业对外宣传出现分歧时 企业进军海外市场，朝向国际化经营时 企业经营出现危机时 导入CIS程序 前期准备 企业实态调查 CIS设计与开发 CIS发表 CIS实施与管理 CIS成效评估 理念识别设计 企业理念识别系统主要包括以下内容： 企业使命 企业价值观 企业精神 企业目标 设计企业理念识别应遵循以下基本原则： 个性化原则 民族化原则 概括性原则 视觉识别设计原则 以理念识别为核心原则 美学原则 动情原则 习惯性原则 符合法律原则 百事可乐标志变迁 英国壳牌公司标志变迁 海信标志演进 科龙品牌标志 思考题 简述企业形象的含义、特征和衡量指标。 联系实际说明企业形象的重要性。 简述CIS的含义、特征和内容。 联系实际说明企业导入CIS的时机。 企业导入CIS具体需要经过哪几个程序？ 尝试为某一企业进行CIS设计。 案例分析与讨论 新源公司的理念识别系统 新源公司的理念识别系统是否反映了企业实际？ 你认为新源公司的理念识别系统有无需要完善之处？