第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意.pptVIP

一、全面质量管理的含义 1、质量的含义：一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 即：顾客感知的，存在企业的每一项活动之中，不断改进的，关键要满足顾客的需要和期望。 2、全面质量管理的内涵 书P49： （1）定义 （2）内涵 第二章 通过质量、服务和价值建立顾客满意 关键观点： 重视和保持现有顾客成为了企业生存和发展的关键。重视顾客的根本体现是重视顾客的需求，保持顾客首先必须让顾客满意。 本章的主体思想：书P24 企业应该把顾客服务和整体质量举措以及市场营销战略整合起来，通过顾客价值最大化来建立顾客满意、保持顾客。 本章的逻辑： 市场环 境变迁 企业围绕顾客的需求而运转 顾客满意 其背后是 顾客价值 如何为顾客创造满意的价值 企业要分解价值链，并且建立纵向的价值让渡 目的是 始终要注意关系营销和全面的质量管理 第一节 顾客价值与满意 一、顾客满意的重要性 1、同学们有没有特别满意的产品？ 2、因为什么满意？是因为类似产品少、选择少而产生满意还是由于该产品确实有什么特别不错的地方？ 3、有没有向熟人推荐该产品？ 4、在面临类似的一种产品，而且价格稍微低一点的时候，有没有依然坚持购买原来的品牌 5、有没有曾经向该生产厂家提出改进的建议？ 因此，顾客满意的重要性在于：书P24—P25 一个满意的顾客会采取的行动：书P25 从宏观角度来看，提高顾客满意水平可以改善社会福利。 二、顾客满意的含义及其度量 （一）顾客满意的含义 1、定义： 按时间上的差异的两种观念 交易型：对最近一次交易的评价，是即时的、短暂的。 积累型：对某产品全部消费经历的整体评价，是连续的、长期的。 顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值比较后所形成的感觉状态。 2、可感知效果和期望值 （1）可感知效果：产品消费过程中产生的。 （2）期望值： 过去的购买经验 朋友的言论 销售折合竞争者的许诺 …… 不是固定不变的，随市场环境、文化环境而波动的。 警惕“营销近视症” 本次的感知效果可能就是下一次期望值的基础。 “不断创新” 如果销售者把期望提得太高，顾客可能会失望，那销售者能不能把期望定得太低呢？ 虽然已经消费了的人会比较满意，但无法吸引足够的消费者。 （二）顾客满意的特征： P27 （三）顾客满意的内涵 从社会发展过程满足趋势来看 物质满足层次 精神满足层次 社会满足层次 从满意的对象来看 市场营销系统满意 企业满意 产品/服务满意 购买过程的阶段 购买前的满意 购买中的满意 购买后的满意 （四）顾客满意度的测量 顾客满意指标体系 顾客满意指标：P28 1、产品满意度指标体系：书P28 2、服务满意度指标体系：书P30 3、收集顾客的信息有七个渠道：其中顾客满意度调查是比较全面的一种常用方法。 补充：顾客满意度追踪调查和衡量的方法 1、投诉和建议制度：以顾客为中心的组织应该为顾客投诉和建议提供渠道。 思考：我们现实生活中能看到的有哪些投诉方法？ 比如：设立建议箱、意见表格，以及免费电话等等。这些信息流为公司带来了大量的好创意。 仅仅有投诉和建议制度够吗？为什么？ 不够，公司并不能全面了解顾客的满意于不满意。 2、顾客满意度调查 有研究表明：顾客在每4次购买中会有1次不满意，而仅仅有5%以下的不满意的顾客会抱怨。但大多数顾客会减少购买或转向其他的供应商，而不会抱怨。因此，敏感的公司应该通过定期调查直接测定顾客满意状况。 3、佯装购物者 很多观众似乎看到了自己生活的影子，“原来他们也和我一样，喝着蒙牛的牛奶和汇源果汁，浏览着淘宝网店，手握中兴的3G手机，开着丰田车。如果遇到倒霉事，也会庆幸买了平安保险。” 4、分析流失的顾客：公司应该与已经停止购买或转向其他公司的顾客接触，了解原因。软件卸载 对公司来讲还要注意： 不同顾客在说满意的时候可能有不同的原因：有的可能在大多数场合都很容易满足，而有的可能很难满足，只是偶尔感到满足而已。如果顾客知道公司将尽全力取悦顾客的时候，有些顾客可能就会尽量表示不满，即使是在满意的时候，以便获得更大的折让。 三、顾客价值 （一）劳特伯恩的开创性研究体现在4Cs理论中： 1．Customer(顾客)主要指顾客的需求 　　企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。 2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格) 　　它还包括顾客的购买成本，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利