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《产品与价格管理》课件 * 二、定价管理的三个层次 理解经济和竞争环境 设计产品和市场定价战略 管理定价过程 《产品与价格管理》课件 * 讨论题：两强相争 为启动市场，A品牌在 “5.1”来临前，将一款原供价2080元产品下拉至1488元向经销商放量供应，并要求各经销商统一以1588零售价进行销售，以形成对市场的震撼冲击力。 各方面规划看似很好，然而当地G零售系统基于自身利益考虑，在活动前一天，突然在报纸上打出促销广告，将此款产品打出1488特价。因价格具较大穿透力，加上G系统在当地拥有较高商业地位，“5.1“活动当天G系统即实现销售900多套，而A品牌其他网点一台没卖出。 第二天，C当地另一零售巨头迅速跟进，也在当地报纸输出降价促销信息:力度更大，同样款式的产品仅卖1388，手段更狠，本款产品除特价销售外另追加赠品，G得知后又迅速跟进，最后本款产品价格卖穿到980元地步! 问：1、降价将对A品牌产生何种结果？ 2、A品牌将如何应对家门内的价格大战？ 《产品与价格管理》课件 * 第十一章 定价管理导论 第一节 价格的涵义 第二节 影响定价的因素 第三节 价格调整 第四节 定价管理 第五节 营销组合的价格影响 一、价格对其他的影响 二、价格对其他的影响 《产品与价格管理》课件 * 一、价格对其他的影响 价格 产品 渠道 促销 高价要求高质 高价要求直销或选择性渠道 低价多选择密集型渠道 价格本身是一种促销手段 低价要求制造商承担的促销费用高，中间商承担的少 高价能为促销提供财务支持 《产品与价格管理》课件 * 其他对价格的影响 价格 产品 渠道 促销 产品是价格的基础 通常中介环节越多，营销费用越多，从而抬高终端价格 促销费用少为低价创造了条件 《产品与价格管理》课件 《产品与价格管理》课件 * 第十一章 定价管理导论 第一节 价格的涵义 第二节 影响定价的因素 第三节 价格调整 第四节 定价管理 第五节 营销组合的价格影响 《产品与价格管理》课件 * 第十一章 定价管理导论 第一节 价格的涵义 一、价格的定义 二、价格的作用 第二节 影响定价的因素 第三节 价格调整 第四节 定价管理 第五节 营销组合的价格影响 《产品与价格管理》课件 * 一 价格的定义 价格是为获得我们所期望的东西而必须牺牲的货币量。 价格 售出者获得的货币或商品及服务 ＝ 购买者获得的商品和服务 价格是购买者为交换出售者的某类产品和服务所支付的一定数量的货币和服务。 《产品与价格管理》课件 * 二、价格的作用 价格决定生产什么样的产品和服务，生产多少。 价格决定了如何生产这些产品和服务。 价格决定着为谁生产这些产品和服务。 《产品与价格管理》课件 * 第十一章 定价管理导论 第一节 价格的涵义 第二节 影响定价的因素 一、影响定价的内部因素 二、影响定价的外部因素 第三节 价格调整 第四节 定价管理 第五节 营销组合的价格影响 《产品与价格管理》课件 * 一、影响定价的内部因素 营销目标 营销组合策略 成本 生存 市场份额 质量领导者 价格决策必须与产品设计、分销途径、以及促销与广告活动相匹配 价格=成本+利润 《产品与价格管理》课件 * 二、影响定价的外部因素 市场和需求 竞争对手 其他外部因素 成本决定价格的下限，而顾客愿意支付多少决定价格的上限。 经济状况 政府行为 新技术 《产品与价格管理》课件 * 第十一章 定价管理导论 第一节 价格的涵义 第二节 影响定价的因素 第三节 价格调整 一、变价的发动者 二、变价的应对者 三、各方对价格变动的反应 第四节 定价管理 第五节 营销组合的价格影响 《产品与价格管理》课件 * 一 变价的发动者 a 发动降价有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争： 过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 技术进步使行业生产成本降低 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。 《产品与价格管理》课件 * 发动降价战略的风险 低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 一 变价的发动者 《产品与价格管理》课件 * 案例：雅绅特降价风波 2003年，北京现代第一辆汽车下线，发展迅速。2005年，北京现代总销量实现了25万辆，进入国内车坛四强，成为最大的黑马。2006年3月16日，现代的经济型轿车雅绅特正式上市。当时，北京现代韩方总经理卢