消费者行为学9.pptVIP

* * （3）比较广告 倡导比较广告的原因： 1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告， 更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了  更多的信息，也为消费者的选择建立 在一个更为理性的基础之上 最适合的场合： 1、市场份额较低的产品 2、比较广告需要有度、方式要适当 * * （4）感情诉求 适用产品： 1、更可能激发情感的有关产品 2、被消费者看作自我形象一部分的产品 3、不需要传播产品特点和信息的产品 感情诉求也用于非参与性产品： 1、许多产品已经越来越标准化 2、许多产品的竞争激烈程度越来越强 * * （5）价值表现诉求和功能性诉求 功能性诉求：针对实用性产品 价值表现诉求：针对表现价值的产品 * * 3、单面信息与双面信息 驳斥性广告：当前应增加使用 重要的有利信息驳斥非重要不利信息 对不重要信息的驳斥能突出重要利益 先列出反对意见能增加被接受程度 下列情况单面信息更有效 消费者受教育程度不高 对广告人员的观点表示赞同 消费者时广告品牌的忠实用户 * * 情感性反应：颜色、音乐、象征符号、形象 积极/消极情绪导致对广告积极/消极反应 正面态度 可能会增强人们对广告的关注程度， 加深理解；广告好感延伸到产品好感 人们对某种产品的使用更多的是由于 对广告的好感（转化效应） 负面态度 最成功的广告：要么令人爱不释手， 要么令人深恶痛绝 有意创作一些令人反感的广告 情绪营造：广告背景与媒介内容 * * （三）目标靶的特性 1. 信奉程度：越信奉则越难改变 2.预防注射：消费者已有的信念和观 点是否与相反的信念和 观点作过交锋，消费者 是否曾经构筑过对相反 论点的防御机制 3.参与程度：参与越高越坚定 4.人格因素：自尊、智力、性别 5.认知结构：对劝说的改变的理解 * * （四）情境因素与消费者态度改变 1.预先警告：预先警告降低劝说效果 2.分心：噪声的两个影响 噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生 适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去 思考和组织反驳理由 3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品/ 品牌，但反复的揭示的确会导致认知； 广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些 刺激物 * * 三、基于态度的组成部分的策略 1、改变情感成分 运用经典性条件反射建立正面联结 激发对广告本身的情感 更多接触 2、改变行为成分 以操作性条件反射为基础 鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） 在购买中与购买后提供再次购买的理由 * * 3、改变认知成分 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 * * 四、功能理论与态度转变 功利功能： 提供先前没有考虑过 的功利性目标 价值表达功能：接受而不是改变根深 蒂固的价值观 自我防御功能：避免通过提供被防卫 的信息来改变态度 知识功能： 根据定位提供信息 * * 五、社会评判理论与态度改变 广告宣传应该立足长期、缓慢改变 新奇而不过分极端 * * 六、均衡理论与态度改变 态度发生冲突时，会因为消费者对平衡的渴望而更容易产生转变 （一般）与积极对象合作会改善消极对象态度 * * 七、购买后态度的改变 1、不和谐理论 该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度 提供额外产品信息及护理和维持的建议 提供允诺和保证 确保优质服务并对投诉迅速作出反应 宣传产品质量及运行的可靠性 * * 2、 归 因 理 论 该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身 营销意义 营销人员应该在消费者购买该产品时 为其购买行为提供积极的理由 生产商要努力使消费者在购买时相信 该产品的广告宣传 针对低参与产品应向消费者展示潜在 的重要产品差异以提供理由 * * 八、态度强化和转变的策略类型 1