第六章64定价策略.pptVIP

案例讨论：身份有价 巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅、娟秀与华丽并存，到日本展销，日本社会名流应邀光顾，却无人问津。 调查发现，原来是服装定价太低，贵妇们认为低价则脸上无光。 第二年设计师又到日本展销，服装质量并无大变化，价格却比上次高出3倍，结果被抢购一空。 调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又久负盛名，一定货高价实，购买这种服装能显示自己的身份和地位，因而争相购买。 （二）渗透定价 指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件： （1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 （2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 （3）低价不会引起实际和潜在的竞争。 其缺点是： 投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小。 思考： 请说明以下公司在对新产品定价时所使用的策略，是撇脂定价法还是渗透定价法？ KFC 联想 上海强生医药公司 雅诗兰黛 （三）满意定价策略 指企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者双方都满意的一种定价技巧和措施。 优点是：适中的价格被认为是合情合理的，能较快被市场接受，消费者也比较满意；可以避免不必要的竞争；价格在弥补成本后还有盈利，使生产经营者也能收回投资，为企业对产品进一步改进并稳步调价奠定了基础。 缺点是：这种策略是将产品消极地推向市场，企业往往难以灵活适应瞬息万变的市场。 六、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。 对于生产经营多种产品的企业来说，定价须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。 由于各种产品之间存在需求和成本上的联系，有时还存在替代、竞争关系，所以实际定价的难度相当大。 （一）产品线定价 通常企业开发出来的是产品大类，即产品线，而不是单一产品。 当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品线定价策略。 产品线定价应考虑价差和消费者认知差异，避免某产品滞销。 如：史密斯有线控热水器和无线遥控热水器 （二）选择品定价 指在提供主要产品的同时，提供与主产品密切相关、但又可以独立使用的产品。 选择品定价主要有两种策略： （1）将选择品的价格定得较高，使其成为企业盈利的一个来源； （2）将选择品的价格定得较低或免费提供，以吸引消费者购买。 案例：人民特快航空公司 美国的一家小航空公司——人民特快航空公司为了赢得顾客，利用选择产品定价策略，推出了乘机费用、机上用餐费用、托运行李费用互相分离的新招。 这样，乘客乘飞机若不用餐，不托运行李，花99美元就可以买一张纽约到伦敦的来回票。 这一策略使“人民特快”航空公司顾客盈门，门庭若市。 这家公司成功的原因在于，在美国很多人都是自费坐飞机，他们对飞机上“免费”供应的昂贵的餐饮并不感兴趣；同时，很多人都只有随身携带的小件行李，并无托运行李的必要。 “人民特快”航空公司推出的这一新招正是迎合了这批乘客的需要，因而大受欢迎。 （三）互补产品定价 互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖、需要配合使用的商品。 具体的做法是：把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配合使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。 剃须刀架刀片； 手机手机电池； 捷达汽车/Jeep汽车汽车配件； 汽车油价。 （四）两段定价 指企业先收取一定固定费用，在此基础上再加收一定的可变使用费用。 如：景区的门票是固定费用，游客购买门票后往往只能参观景区的普通景点，而一些精华景点就要再另外买票了。 又如：固定电话收取固定的月租费，用户再根据通话的情况交纳话费。 （五）副产品定价 副产品定价法是制造业内常用的定价方法，在其主产品的副产品是可以销售的状况下使用。 如：柚子罐头的果皮、玉米加工的玉米皮/须、畜牧场的动物粪便 这种定价法强调，当副产品的价值比较低、销售的成本又比较高时，最好不要让副产品影响主产品的定价。相反，如果副产品的价值相当高，制造商可以让主产品走一个很有竞争性的低价位，占领更多的市场份额，然后通过副产品的销售赚取利润。 （六）系列产品定价 企业向顾客提供一系列相关的产品和服务。 如：宾馆既为顾客提供住宿、餐饮服务，也提供娱乐、健身服务。那么，可考虑将住宿、餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而将娱乐、健身的价格定高些，以获取利润。 又如：将几种产品组合起来，以较低的整体价格出售，刺激购买，或促销消费者本来不太可能买的商品。 思考： 卷心菜批发价格 ￥ 0.06/斤 零售价格 ￥0.6/斤 为什么“菜贵伤民，菜贱伤农”？ * 失败原因：细分方案不能防止套利；不符合一贯作