企業戰略管理的分析診斷-2.docVIP

企业战略管理的分析诊断（二） (9)行业形象 (二)、内部信息咨询内容 (1)、查明是否存在决策所必需的信息： (2)、查明系统所生产的信息的性质。 是否存在必要信息： 市场信息系统的功能：市场信息系统的首要目标是系统地、持续地监视一切影响企业的外部可变因素，这些可变因素资料已在预分析中分门别类整理妥当。 此时分析者主要是检查企业内部收集资料的程序以及企业内部对这些资料所做的分析。 市场信息系统的第二个功能是测定企业活动结果，即控制检查管理活动，它是战略修正的基础。 市场信息系统的最后一个功能是为未来活动做准备：研究新产品，寻找新市场，提供预测所必需的资料依据。 战略分析者的任务是将统计部门所拥有的信息，列成详表，然后同实际需要和行业标准进行比较。 信息来源(内部和外部) 内部资料通常是企业的年报、资料汇编和分析报告等。外部资料通常由各种专门机构提供，如行业协会，数据库等。一些市场调查部门、研究所和广告公司等亦可为企业提供专门研究资料。 战略分析方法。在统计内部信息之前，分析者或战略管理者应明确企业所选择的市场战略：市场营销策略的基本特点，价格，分销，交际，商业物流等。在此阶段，战略选择表可帮助战略分析者一目了然地了解情况，表中所列各领域以后将分别进行深入分析。 此表可使战略管理者在了解市场信息背景之前，一目了然地看出企业所做的选择；另外可使战略管理者熟悉各企业所特有的行业术语、行话和开展营销活动的方法。 信息种类，在下一个表提供了信息种类的参考内容。明确企业战略选择之后，应着手检查是否存在有关企业环境监视的资料。 检查方法与一般资料研究相同，但应该更详细深入地分析与企业相关的资料：目前和潜在市场情况，竞争对手及其战略情况，客户分析、分销、合作者及重要关系的变化情况等。 战略选择表内 容特 征目 标·细分·分标准·目标产品、服务·种类 ·职能·系列 ·包装情况·质量 ·形象(商标) 价 格·价格 ·佣金、回扣、贴现·利润余额·付款条件·销售价格分 销·分销网·分销者的种类和数量·地理覆盖范围销售力量·销售者的种类和数量·限制·报酬·组织·成本费用促进销售手段和公共关系·目标 ·位置·宣传媒价·促销：数量和种类、预算·预算商业流通·售后服务：种类、结构、介入方式、成本·物资分配：运输、存放·商业计划然后研究企业活动控制情况方面的资料，活动结果属质和量的范畴。成绩应该是建立在比较的基础上做出的分析：对比同行业的发展和竞争对手的情况。最后应检查是否存在预测及未来战略准备方面的资料：潜在市场的分析等。信息种类表指示各分析研究阶段的详细内容。此表是一般参考图示，应适当调整以适应行业、企业和企业背景的具体情况。 信息种类大方向资 料出 处1企业总环境(1)目前所处地位与环境方面的信息·经济的·社会人口·文化·政治、法律·工艺、科学(2)活动部门的变化·增长率·投资·活动的建立与撤销二手信息源2竞争者(1)竞争者概貌·竞争结构、类型、数量、组织·金融人才资源·工艺·投资·优／劣势(2)战略·目标·地位·价格政策·分销系统·广告、促销行为、目标、媒介、语言、预算·市场信息·售后服务(3)结果·销售额、量·形象·变化· ·二手资料·实地观察报告·调查·有代表性的一组调查报告·市场信息报告·报告……3客 户(1)现有客户·面貌：行业、地区、社会、经济·细分：数量、变化·购买行为：选择标准、动机、购买量、持久性·关系：后服务、需求(2)潜在客户：细分、数量、类型、特性·动机与态度·顾客档案·质量研究·市场信息报告·内部购买调查·内部统计表4分 销(1)分销网·特性与变化·商业条件·转卖价、毛利·定货量、库存(2)推销·行动的组织与类型·费用(成本) ·结果：线性、下降(3)新的分销形式·分配类型的变化·销售方法的变化· 分销员调查·内部统计·质量调查·二手资料5合作者(1)供应者·数量、类型·材料、数量·商业条件：交货期、价格·工艺变化(2)辅助服务·广告公司：数量、参与类型·内部文件·服务·购买·内部文件6其它公共关系(1)宣传机构(2)本地公共关系、地方团体(3)出资者·合同的量与类型·结果、变化·二手资料·内部文件7结果评价(1)数量成果——总市场的变化·营业额、量、成本、毛利·趋势分析——专业变化·产品 ·用户细分·系列 分销渠道·地区 ·销售网、区域、推销员——可比量变化·增长、市场·竞争地位、用户细分(2)定性成果——在客户眼里的形象·产品与服务——其它公众眼中形象·分销者·供应者……·内部统计·有代表性一组调查·调查·市场信息报告·质量分析·抽查·市场8将来行动的准备(1)