第三章网络经济.ppt

第三章网络经济周伟管理科学与工程系主要内容网络经济概述网络生态系统中的竞争数字产品的定价网络经济中的经济因素 网络经济概述网络经济是指大部分基于数字技术，包括数字通信网络、计算机、软件和其他相关信息技术的经济。 施华茨（Schwartz）1997年指出：网络经济等同于新的经济规则、新形式的货币以及新的消费者行为的中总合 网络经济概述在传统经济中的供需—价格作用传递机制是：需求增加——价格上涨——供给增加——需求减少——价格下降——供给减少——需求增加······ 新经济下供需—价格作用机制也变为：供给增加——价格下降——需求扩大——供给再增加——价格再下降——需求再扩大······ 数字生态系统的组成空间市场，也成为电子市场，是指在互联网上建立的具有市场功能的商务活动平台和商务活动环境，是网络上的商务系统 相对的就是传统市场市场的基本功能数字生态系统的组成空间市场、空间市场的参与者、新的经济规则和新的消费者行为，构成了数字生态系统。数字生态系统的主要组成和参与者包括：数字产品、消费者、卖方、基础设施公司、中介、支持服务机构和内容制作者。下面对其描述如下： 数字生态系统的组成数字产品：空间市场和传统市场的主要区别之一是将产品和服务进行数字化的可能性。消费者：全球数千万网民都是在网上做广告和销售的产品和服务的潜在购买者。卖方：在网上有数十万家商店，销售着几百万种产品，并为它们做广告。数字生态系统的组成数字产品：空间市场和传统市场的主要区别之一是将产品和服务进行数字化的可能性。消费者：全球数千万网民都是在网上做广告和销售的产品和服务的潜在购买者。卖方：在网上有数十万家商店，销售着几百万种产品，并为它们做广告。数字生态系统的组成中介：各种中介都在网上提供自己的服务。支持服务机构：支持服务有数百种之多，从认证、信用服务到知识提供。基础设施公司：有数千家公司提供电子商务支持所必需的硬件和软件。数字生态系统的组成内容制作者：数百家媒体公司已经建立和正在不断更新网站。业务伙伴：除了买卖双方外还有多种业务伙伴在互联网上开展合作，他们大部分处于同一条供应链上。电子市场：电子市场有多种类型，最主要的包括：交易所（多对多）、卖方市场（一名卖家对多名买家）和买方市场（一名买家对多名卖家）。网络生态系统中的竞争1 主流化：网景公司相信，要使导航者这个网络浏览器软件在市场中获得成功，必须激发大量需求。 在网络经济中，最初建立数字产品和基础设施的费用很大，继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济 网络生态系统中的竞争2 个性化：在传统经济中，通行以全体顾客为对象的大批量生产、大众化销售方式。在网络经济中，出现了“柔性生产”技术。网络生态系统中的竞争3 发现小众：与个性化密切相关的是发现小众，而不是大众。 即挖掘个人市场，然后瞄准市场中某类特定顾客。 公司必须首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品味，据此生产出符合个人需要的产品 网络生态系统中的竞争4 价值链竞争：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值，我们将其整体称作价值链 网络生态系统中的竞争5 适应性：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。 精心制定好的发展计划，很可能在转眼间就成为一堆废纸 数字产品的定价在营销理论中，价格策略直接决定着企业的销售量和销售收入以及市场份额的大小和盈利率的高低。同时价格也是营销经理们所能控制的最敏感的一个变量 数字产品的定价数字化产品是指可以经过数字化并能够通过如互联网这样的数字网络传输的产品。在目前的电子市场上，数字化产品主要是信息产品。普遍的分类方法是将数字化产品划分为工具类、内容类和在线服务类。数字产品工具类比如计算机软件等；内容类如股票行情和金融信息、新闻、搜索、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、在线学习和虚拟主机的服务等；在线服务类有FAQ（常见问题解答）和在线技术支持、售后的客户关系管理等。 数字产品的特征 1．特殊的成本结构 数字化产品的特殊的成本结构表现在，生产第一份拷贝非常昂贵，但是制造后继拷贝则极其廉价 数字产品的特征2．对个人偏好的依赖性 数字化产品极低的边际成本使得传统的定价策略在数字化产品市场上几近失效。 最可行的策略是根据数字化产品对消费者的价值来定价 数字产品的特征3．网络外延性 根据梅特卡夫法则，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。 梅特卡夫法则是基于每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会。数字产品的特征 指出了网络具有极强的外延性和正反馈性：联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。 传真机和电话，如果只有很少人拥有电话或传真机，其价值就很低 数字产品的特征4．无磨损性 由于缺乏通常的损耗和磨损，数字化产品一旦制造