《区域市场》4.doc

《区域市场》第三部份：有效地管理区域市场（四）（上）第四章客户管理　产品的销售对象是客户，为最大限度地获得并保持客户资源，必须推行科学的“客户管理”。客户是一个庞杂而多层次的集团，对客户进行科学管理是掌握客户需求、获得并保持客户资源的重要方法。 　本章将重点介绍如何开发新客户，如何正确处理开发新客户和维系老客户的关系，如何如何进行客户管理和双向沟通，如何辅导客户。此外，还将介绍售后服务的意义和技巧。 开发新客户　1）开发经销商（店） 　在某种程度上，销售业绩与经销商的数量成正比关系： 　销售业绩=经销商数量× 经销商平均销量= （现有经销商＋新开发的经销商）×经销商平均销量 　从上面的公式分析得知，提高销售业绩至少有两种方法：提高现有经销商的销量（如扩大该经销商的产品占有率、对现有经销商进行纵深层面的管理）；增加新的经销商（如扩大市场占有率、往横层面继续开发新的潜在经销商）。关于开发新经销商的结果处理，很重要的一条是填写“新客户开发报告表”，详见表2-1： 表2-1：新客户开发报告表拜访客户对象拜访次数面谈时间面谈对象结果1 2 3 4 5 6 7 实绩 拜访目标数量　今后对策实际拜访数量实际面谈数量主管建议　开发新经销商要注意以下6个方面的管理要点： 　●确定专人来开发新的经销商。 　通过增加渠道成员来增加销量时，由于牵涉到“信用评估”、“付款条件”、“签订合同”、“技术协助”等内容，所以需要专门人员（或负责部门）来全权处理此类工作，全力开发新的经销商。 　●潜在客户进行市场调查 　为锁定潜在开发客户，在行动之前，有必要对客户进行市场调查，事先了解该客户的销售状况、商品陈列状况、与各厂商的往来情况、负责人的经营及敬业情况等内容。 　●设定“新客户开发日” 　因业务人员平时忙于销货、送货、收款、拜访等方面而疲于奔命，可能无暇顾及新客户的开发，主管可以设定某日（如每月第二周星期五）为“新客户开发日”。业务人员平时可注意搜集资料，“星期五”则全力投入开发新客户的工作。 　●设定开发新经销商的条件 　业务人员开发新经销商时，需要得到包括政策再内的多种帮助。区域主管可协调厂家制定一套与经销商沟通的管理模式，例如“对于六月前签约的新客户，可提供店面招牌费用的50[%]补助”等；此外，区域主管主观还应该协调厂家确定一些签约办法（如规定新客户的发展标准），以便于业务人员开展工作。 　●主管的鼎力协助 　主管要求业务员去开发新经销商（店）时，业务员可能不会马上行动；即使马上行动，效果可能也不明显。有时，业务员甚至会有很多借口：“目前实在太忙，等空一些再去吧”、“市场上待开发的经销店已很少了”、“去开发新客户，还不如去拜访老客户呢”，如此等等。主管必须经常开导部属，如向他反复陈述“维持老客户固然重要，但不注意开发新客户可能导致业绩下降”的道理。此外，主管还应利用各种机会进行自我激励，并对业务员进行激励和协助。例如，对于与业务员的协同访问，除了事前要妥善安排，事后还应协助其进行检讨、修正。 　●相关部门的配合 　主管应协调区域分支机构或经销商对“开发新客户”的行动予以配合，保证开发新客户的工作顺利推进。 2）开发新顾客 　开发新顾客（最终用户）是开发、深耕市场的重要手段，是销售人员的一项重要日常工作。怎样才能正确、有效地开发新顾客呢？按照通常的经验，在开发新顾客的过程中，可以参考下面的“MAN”原则： 　M：MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。 　A：AUTHORITY，代表“购买决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。 　N：NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。 　新顾客应具备以上特征，但在实际操作中会碰到以下状况，应对具体状况进行具体分析： 表2-2：潜在客户分析表购买能力购买决定权需求M（有）A（有）N（大）m (无) a (无) n (无) 　③M+A+N：有效顾客，是理想的推销对象。 　④M+A+n：可以接触，配上熟练的推销技术，有成功的希望。 　⑤M+a+N：可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人)。 　⑥m+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。 　⑦m+a+N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 　⑧m+A+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 　⑨M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 　⑩m+a+n：非顾客，应停止接触。 　由此可见，潜在顾客暂时欠缺某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要采用适当的策略，便能使其成为本厂家的新客户。 　3）寻找潜在客户的方法 　发掘潜在客户有两种通用的方法：“资料分析法”和“一般性方法”。 　●资料分析法 　是通过分析各种资料（统计资料、名