第二章品牌管理者.ppt

第三章品牌管理者第一节品牌经理制与品牌经理一、品牌经理的发展历史“品牌经理”制度是由宝洁公司（P G)最早提出并实施的。1923年，宝洁推出了新的香皂品牌“佳美”，但业绩一直不尽如人意。主要因为“佳美”的广告及市场营销策略与延续了近半个世纪的老品牌“象牙”牌香皂太过相像，令顾客困惑不已。1930年，宝洁为“佳美“选择新的广告公司，“佳美“自由地与“象牙“展开竞争，销售业绩大幅上升1931年，负责“佳美”品牌促销和与广告公司日常联系工作的麦克爱尔洛埃发现，由几个人负责同一产品的广告与销售，造成人力与广告费用的浪费，还无法兼顾顾客需求，于是提出了“一人负责一个品牌“的构想，并指明了品牌经理的职责。美国庄臣公司、法国娇兰公司、美国福特公司、美国通用公司等都先后采用了这一制度。我国的健力宝、森达、上海家化和今日集团等知名企业相继采用了这一制度，取得了较大成功。 二、品牌经理制品牌经理制，就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。一般来说，在企业生产的各个产品差异较大或者是产品数量较多，以致于按功能设置的营销系统无法良好运转的情况下，建立品牌经理制是比较合适的。 （一）品牌经理制的作用：1）增强了职能部门围绕品牌的运作协调性。 过去，各职能部门通常容易从自己局部出发去订计划方案，而各部门的计划方案又都不能为一个品牌的整体作出精心全面的策划，品牌成功的概率不是很理想。 现在，一个熟悉公司各个环节的品牌经理，犹如品牌的父母，他能够从全局上来考虑品牌的利益，并运用制度的力量协调各部门为支持他的品牌所做的种种努力，使每个部门对每个品牌的每个时点上所承担的责任都清晰明确。品牌经理制的实施，在很大程度上消除了部门之间的推诿、扯皮，使公司的每一产品在追求商业机会的激烈竞争中都能得到全公司上下一致的有力支持。从而实现由各部门的局部最优达到公司整体的全局最优。 （2）改进了产品的市场定位。以前，公司习惯于先开发新产品，再给新产品定位、上市。随着市场竞争的加剧，产品市场已由卖方市场转变为买方市场，顾客是公司的“上帝”，公司在研制开发新产品时，不得不考虑“上帝”们的需求偏好。在品牌经理制下，消费者的要求一开始就通过品牌经理制约了新产品研制开发的各个环节，品牌经理在新产品研制开发实施前首先考虑消费者的需求偏好，确定新产品的目标市场，确定新产品的档次、价格，对新产品进行了很好的市场定位，并根据这一市场定位来指出新产品的功能和要求，计算出产品的目标成本，使科研部门和生产部门在新产品开发之初就有明确的成本控制目标。 （3）维持了品牌的长期发展与整体形象。消费者往往喜欢有个性的产品，品牌经理犹如培养产品个性的好保姆。品牌经理不但在产品线延伸方面会始终如一地去保护品牌的个性，而且在销售工作中，也能有效地消除销售过程中很容易出现的短期销售行为。品牌经理会根据品牌的长远利益，做出正确的抉择，使品牌得到长期发展。 （4）改变了公司毛利实现的目标管理过程。由于品牌经理要对产品的销售和毛利率指标负责，使得新产品研制开发一开始就受到了成本指标和毛利率指标的控制，品牌经理会十分注意控制各个环节（包括研制开发、生产、销售）的成本费用支出，一旦出现异常情况，便迅速作出反映，改变了没有具体的人来为毛利率负责的情况。 （二）品牌经理制度的利与弊利弊从整体考虑品牌的利益，并运用制度的力量协调各部门围绕品牌所做出的努力以个性化拉长产品的生命周期以目标管理丰富顾客价值，注意成本支出与服务的改进每一个品牌分别做广告，营销资源分散，费用开支较大品牌太多，得不到消费者足够的注意力，难以建立品牌价值面对同一群体的消费者，往往内部争夺，削弱企业整体竞争力多个品牌不同风格的出现，难以形成统一、完整、形明的企业形象 建立起来的品牌经理制好处：如有利于经理通盘考虑为某个品牌的整体运作做出精心全面的策划，并监控该品牌的运营全过程；有利于品牌的定位与个性化塑造；有利于以个性化维持品牌的长期发展；拉长产品的生命周期。有利于提升产品形象来增加附加值进而增加顾客价值。由于以品牌经理制为主的品牌管理体系能够有效协调各种市场营销职能，所以能对市场变化做出积极的反应。同时，由于有专门的品牌经理，可使那些较小品牌产品不被忽视。　 但从国内企业的运作来看，由于一些企业对品牌经理制这个“舶来品”采取“囫囵吞枣”式的吸收，未能很好地“消化”，以致在实际的运作过程中已呈现出许多不足，诸如：其一，为每个品牌分别单独做广告宣传，造成整个企业的营销资源分散，费用开支较大。如湖北某保健品企业，就先后以这种方式分别运作补脑、补肾、补胃、养颜等产品，由于广告费用四面开花，以至后期