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第14章 服务营销规划与组织 顾客导向就是在行销中始终将顾客利益置于首位的信念。 --美国学者纳沃（Narver）和斯雷特( Slater) 第1节 服务营销规划 第1节 服务营销规划 服务营销规划是一项整体性的活动，是指企业为了达到一定的服务营销目标，在综合分析企业内外部环境和条件的基础上，对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划加以定义并进行控制和反馈的过程。 第1节 服务营销规划 一、服务营销规划的过程 第1节 服务营销规划 二、服务营销规划的内容 第2节 服务营销战略的选择 第2节 服务营销战略的选择 一、服务营销战略分析 第2节 服务营销战略的选择 第2节 服务营销战略的选择 二、服务营销战略类型的选择 第2节 服务营销战略的选择 第2节 服务营销战略的选择 第2节 服务营销战略的选择 三、服务企业选择营销战略时应考虑的几个问题 第2节 服务营销战略的选择 四、服务企业竞争优势理论 第3节 服务营销组织 第3节 服务营销组织 服务营销组织：指企业为了实现服务营销的目标和企业的任务，通过职能的分配和人员的分工，并授予人员相应的权力与职责进行协调服务营销活动的有机体。 第3节 服务营销组织 一、营销环境的变化 第3节 服务营销组织 二、营销组织的再造 第3节 服务营销组织 第3节 服务营销组织 三、市场导向服务营销组织的建立 第3节 服务营销组织 四、服务企业的组织间冲突 郭国庆 主编 * 郭国庆 主编 服务营销规划的过程及内容 　SWOT 分析及战略选择 服务企业选择营销战略时应考虑的问题 服务企业的竞争优势 市场导向与服务营销组织再造 本章要点 1 ．从外部环境及组织内部收集信息。 2 ．确认企业的主要优势和弱点、外部机会和威胁（SWOT 分析）。 3 ．确定成功营销要素的基本假设。 4 ．设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT 分析。 5 ．设计详细计划和方案以实现目标。 6 ．衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划 。 1.市场地位 2.创新目标 3.生产率水平 4.资源开发利用 5.利润率 6.管理者的业绩和发展 7.职工的业绩和态度 8.公共责任 企业／市场目标确定 态势考察 组织设计 方案实施 战略选择 态势考察是服务营销规划中必要的、对企业所处的外部环境、内在条件和发展态势的评审和分析。 1 ．营销评审 2 . SWOT分析。 3 ．关键假设条件。 服务营销战略：指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。 SWOT ( Strength 、weakness 、opportunity 、threat ）矩阵法 优势、劣势分析 机会、威胁分析 服务营销对策分析 O T W S SO战略 扩张性对策 ST战略 分散性对策 WT战略 退出性对策 WO战略 防御性对策 服务营销对策分析图 （一）成本领先战略 三个基本前提条件 1、服务的品质相同 2、企业资金实力雄厚 3、服务功能相同 采取以下途径 1、调整企业资产结构和服务结构 2、压缩费用，减少支出 3、改善分销渠道和促销措施 4、在高成本、劳动密集型的活动中实现自动化 成本领先战略的类型 特色经营战略---差异性战略 通过企业形象、产品特色、客户服务、技术特点、客户网络等形式，努力形成一些在全行业范围内具有特色的东西，使用户建立起品牌偏好和忠诚。 集中化战略----专业化战略 企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某一品牌的服务上并取得成本领先优势。 （二）多元化战略 前提条件： 1、所有服务都处于市场生命周期的同一阶段； 2、所有服务都是风险产品或滞销产品； 3、所有服务都对某种资源严重依赖。 同时经营两个以上行业的服务。 优点：能分散风险 1、是否充分了解所从事的服务业形态。 2、顾客是些什么人，其追求的利益是什么。 3、应如何应对竞争。 4、如何实现高效率的经营。 5、如何开发和测试新服务。 6、营销策略决策与其他方面的决策是否相互有影响。 两个基本的战略问题： 企业竞争优势的来源是什么？ 企业如何保持它的竞争优势？ 企业必须拥有它的竞争对手不具有的技能或资源，即优势。企业相对于它的竞争对手而言，必须存在一种“能力差距”。同时，这种能力差距还必须能为它的顾客带来差异化的利益。 持续竞争优势 1、流行化 2、市场微型化 3、预期上升 4、竞争加剧 5、服务大众化 一线服务人员 中层管理人员 高层管理者 顾 客 顾 客 顾 客 高层 管理者 中层管理人员 服务生产和交易 （买卖双方的相互交易） 图 市场导向的服务营销组织 1、管理优先权转