第九章广告媒体.pptVIP

1. 媒体计划 媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。它也是一个过程，要作出许多决策，并随着工作进展可能不断修改。要求有媒介目标和媒介战略等。 2. 媒体 媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体、印刷媒体、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。 媒体载具是媒体的一种具体的载体。 3. 到达率、覆盖面与接触频率 到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。 覆盖面是可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。 接触频率是指受众在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。 （二） 媒体 从基本含义来看，媒体计划的目标是要找到一种媒体组合，它能使营销尚以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最到的潜在顾客。 第186页，图9-1媒体计划制定活动示意图。 （三）媒体计划中存在的问题 信息不充分 术语不一致 时间压力 测量有效性方面的问题 （四）制定媒体计划 制定媒体计划一般包括以下阶段： 1. 市场分析 2. 媒体目标的建立 3. 媒体战略的制定和执行 4. 评价与实施 二、市场分析和目标市场的确认 （一）广告的目标市场 （二）内外部因素的影响 （三）促销的地点 （一）广告的目标市场 指数=（一个人口细分市场消费量占总消费量的百分比/该细分市场占总消费人群的百分比）*100 注意指数高或低的真实情况分析。 （二）内外部因素的影响 内部因素包括媒体预算的规模、经理人员和管理人员的能力或者代理尚的组织结构等。 外部因素包括经济性（媒体正在上升的成本）、技术的更新（新媒体的适用性）、竞争因素等等。 （三）促销的地点 购买力指数测量 某地区的人口、有效购买收入和零售总额 品牌开发指数（BDI） 品类开发指数（CDI） 2. 品牌开发指数（BDI） BDI=(品牌在某市场中的销售占所有地区销售的百分比／该市场的人口占所有地区人口总数的百分比）*１００ BDI 可以反映一个品牌市场份额的高低。 3. 品类开发指数（CDI） CDI= （品类在某市场中的销售占所有地区销售的百分比/该市场的人口占所有地区人口总数的百分比）*100 CDI某种程度上反映该地区的市场潜力的大小。 注意BDI 与CDI的结合分析。 三、确定媒体目标 设计媒体目标是为了获取沟通和营销目标。 媒体目标是为媒体方案所制定的目标，它应该局限于那些通过媒体战略能够获取的目标的范围之内。 四、媒体战略的制定和执行 （一） 媒体组合 （二） 目标市场覆盖面 （三） 地理覆盖面 （四） 时间安排 （五） 到达率与接触频率 （六）创意与情绪 （七） 灵活性 （八） 预算方面的考虑 （一） 媒体组合 影响因素： 广告主所追求的目标、产品或服务的特征、预算的规模和个人的偏好等。 （二）目标市场覆盖面 媒体计划者要决定应该在哪些目标中对媒体重点使用。 注意覆盖面大小与目标人群的针对性的均衡。 （四） 时间安排 连续式 ：有规律的、连续的形式，是没有间隔的或者是没有非广告时期的。可获得媒体优势和连续展示。 间歇式：带有间断的广告期和非广告期。有利于降低成本，但应对竞争能力弱。 脉动式：是前两种方法的结合。适用于季节性或其他周期性强的产品。 （五）到达率与接触频率 GRP=到达率*接触频率 确定接触频率水平时有以下三大重要因素：营销因素；讯息或者创作因素；媒体因素。 1. 营销因素 品牌历史 品牌份额 品牌忠诚度 购买周期 使用周期 竞争对手的份额 目标对象群体 2. 讯息或者创作因素 讯息的复杂性 讯息的独特性 新的与持续性的运动 形象与产品销售 讯息多样性 厌烦感 广告单元 3. 媒体因素 干扰度 编辑环境 关注程度 时间安排 媒体的数量 重复出现 （六） 创意与情绪 创意方面：通过强调创意的广告运动来促成产品的成功是很有可能的。 情绪：由于某种媒体能够产生一种有利于传播的情绪，所以它增强了讯息的创意性。 （七）灵活性 有效的媒体战略需要一定的弹性，需要灵活变动的可能情况如下： 市场机会 市场挑战 媒体的可得性 媒体或媒体载具方面的改变 （八）预算方面的考虑 千人成本（CPM）=（绝对成本/发行量）*100 百分点收视成本（CPRP） =商业广告时间成本/节目视听率 每日每寸栏目成本 千人成本（电视）=（1单位时间成本/节目视听率）*100 千人成本（报纸）=（广告版面成本/发行量）*100 五、评价与跟踪 效果的测量必须考虑下列两个因素： 这些战略是如何实现媒体目标的； 这种媒体计划对实现总体营销和传播目标所起的作用。 案例分析：嘉士伯媒体推广计划