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一、电视广告制作类型 实景拍摄型 电脑创作型 素材编辑型 二、电视广告拍摄前期准备工作 成立拍摄小组 主创人员确定拍摄脚本 主创人员确定拍摄计划 选定拍摄场地 准备拍摄器材和表演道具 选定广告模特（演员） 三、电视广告的时间 1、电视台黄金时段 ： 5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、60秒 2、电视栏目片头： 15秒、20秒、25秒、30秒 片尾一般有5秒、10秒、15秒三个类型 3、商业专题类电视广告：1分钟以上 1分钟、2分钟、3分钟、5分钟 第五章 广告效果测定 美国著名商人约翰·华纳梅克： “我知道我的广告费有一半是浪费 的，问题是我不知道浪费掉的是哪一 半。” 一、广告效果的含义和特性 1、含义：广告效果是指通过广告调查、广告策划、广告创意以及广告的制作、发布、实施等广告活动，对广告主、消费者以及社会所产生的效益和作用。 一、广告效果的含义和特性 广告效果应包括两个方面： （1）是否促进商品的销售 （2）目标消费者对广告信息的认知度与认可度 2、广告效果的分类 （1）广告产生效果的直接性质： 广告销售效果 社会效果 心理效果 （2）广告的活动过程： 广告调查效果 策划效果 创意效果 制作效果 实施效果 3、广告效果的特性 （1）广告效果的迟效性 （2）广告效果的间接性 （3）广告效果的竞争性 （4）广告效果的积累性 （5）广告效果的多面性 4、进行广告效果研究与测定的意义 （1）可以有效地对广告活动给予监督 与管理 （2）为连续进行的广告活动提供指南 （3）促使广告活动与科学研究更好地 结合 二、广告效果的测定 （一）广告销售效果的测定 产品的市场销量和产品利润的增长变化情况 局限：不够科学、准确 （一）广告销售效果的测定 1、计算法： 广告效果概率=本期销售总额—未作广告上期销售总额—本期广告费总额 某企业下半年为某产品花费广告费20万，下半年销售总量为200万，上半年销售总量为100万，则销售效果为： （一）广告销售效果的测定 2、广告效益计算法： 单位广告效益=下半年广告后销售总额—上半年广告后销售总额 / 本周期广告费总额 如某工厂下半年广告费总额5万，销售总额1000万，上半年销售总额900万，则广告效益为： （一）广告销售效果的测定 3、市场占有率计算法： 市场占有率=该产品销售量/其他企业同类产品销售总量×100% 如：某饮料本年度销售量为100万瓶，本年度其他品牌饮料总销量为500万瓶，则该饮料市场占有率为 （一）广告销售效果的测定 市场占有率提高率=某周期广告费销售增加量/其他企业同类产品销售总量×100% 如：某饮料上年度全年销量60万瓶，本年度做广告后全年销量为100万瓶，本年度其他品牌饮料总销量为500万瓶，则市场占有率提高率为： （一）广告销售效果的测定 4、销售现场试验法 （1）广告费投入比较法 （2）地域比较法 （3）组合媒体广告宣传测定法 （4）促销法 （二）广告心理效果测定 1、测定内容： 认知 喜爱 （二）广告心理效果测定 2、操作方法： （1）雪林测定法：美国雪林调查公司 （2）基本电视广告检测法：日本电通广告公司 趣味，回忆，理解，诊断，效果， 购买欲望，观感。 （三）广告社会效果测定 真实性原则 社会道德原则 语言规范原则 思考题： 做广告只有产品销量得到较为明显增加时广告方为有效的观点正确吗？ 第三章 电视广告写作 第一节 电视广告写作素材及主题 一、电视广告写作素材 1、核心素材：构成电视广告核心信息的素材。 产品情况 生产者情况 消费者情况 竞争对手情况 电视媒体情况 一、电视广告写作素材 2、表现素材 （1）画面素材： 画面内容 字幕 画面间的剪辑方式 一、电视广告写作素材 （2）音乐音响素材 背景音乐 广告歌曲 音响 一、电视广告写作素材 （3）电视广告语 凝结着电视广告的主题 补充和深化电视广告画面 强化电视广告中值得解释、说明和记忆的部分 追求平仄搭配、抑扬顿挫、简洁通俗 一、电视广告写作素材 （4）电视广告演员 选择广告演员原则：接近性原则 与消费群在性别、年龄上的接近 与消费者在地域和心理上的接近 演员的个性特征与产品特性的接近 一、电视广告写作素材 A、选择社会名人 B、选择独特个性的普通人 C、特别体貌特征的人 D、文学作品或影视作品中的人物、天真活泼的儿童、动物等 二、电视广告的主题 1、电视广告作品中所表现的中心思想。是电视广告的灵魂 二、电视广告的主题 2、功能 承载广告商品的个性 表明广告目标 满足消费心理 二、电视广告的主题 3、电视广告主题特性 个性鲜明 表达集中 明