市场营销 促销策略.pptVIP

二、公共关系的特点 1、高度可信 2、新闻效应 3、消除戒心 不是直接的商业宣传 三、公共关系的构成要素 1．公共关系的主体——社会组织(如企业/名人) 2．公共关系的客体——公众 3．公共关系的媒介——传播 四、公共关系的功能 五、公共关系活动的形式 1、发现和创造新闻 2、发表演讲 3、参与社会活动 4、策划特殊事件 5、散发宣传资料 6、设立热线电话 南京农业大学经管院 葛继红 第十二章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 广告策略 第三节 人员推销策略 第四节 营业推广策略 第五节 公共关系策略 第一节 促销策略 一、促销的含义 促进销售的简称(广义)。 它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。 二、促销的基本方式 ①人员促销；②广告③公共关系④营业推广 三、促销的作用 1、提供消息,沟通关系 2、激发需求，扩大销售 3、突出特点，树立形象 四、促销组合（Promotion Mix） （一）概念（*） 是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 ——抽象性、突出整体性 （二）各种促销方式的优缺点 促销方式 优 点 缺 点 人员推销 信息沟通直接、可当面促成交易 占用人员多，费用高（单个） 广 告 传播面广，生动，节省人力 总体费用高，总体、难立即成交 营业推广 易刺激购买欲望，激发购买行为 有时必须降价 公共关系 可信度高，社会效应好，手段效巧妙 见效慢 （三）影响促销组合的因素 1．促销目标 各时间目标不同，促销组合有差异： ①迅速增加销量，扩大份额（短期）——更多使用广告和营业推广 ②在市场上树立形象（长期）—— 更多使用宣传报道、建立公共关系 （三）影响促销组合的因素 2．产品因素 （三）影响促销组合的因素 3．产品生命周期 时间 人员推销 广告/公关 营业推广 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期不同阶段促销组合与目标重点（*） 生命周期 促销目标重点 促销组合 投入期 建立产品知晓度 介绍性广告、 人员促销 成长期 提高产品的知名度 劝告性广告（*） 成熟期 增加产品的美誉度 劝告性广告 衰退期 维持信任、偏爱 销售促进为主、 提醒性广告 整个周期 消除顾客不满意感 利用公共关系 4．促销预算费用 5．市场特点 第二节 广告促销 广告 非商业广告 商业广告 企业产品广告 企业形象广告 一、商业广告的概念 菲利普·科特勒对广告的定义是： “广告是公司用来直接向目标买主和公众传 递有说服力的信息的主要工具之一。 二、商业广告的特点(*)。 1、一种有计划、有目的的活动。 2、向特定消费者传递特定信息(*)。 3、通过媒介单向进行(*)。 4、广告内容是经过选择的，而不是企业 和产品的全部信息(*)。 5、赢利性 6、讲究说服的艺术 三、广告媒体的种类与特点 1、报纸 2、期刊 3、电视 4、广播 5、直邮广告 6、互联网广告 7、其他媒体 四、广告设计的原则 1、真实性：广告的生命 2、思想性： 3、创造性 4、针对性：特定的目标、信息 5、艺术性：强调意境 6、效益性： 五、广告策划 （一）确定广告目标（和企业目标一致） 1、开拓性广告 介绍性广告，导入期 2、劝告性广告 竞争（说服）性广告，成长（熟）期， 增进顾客的“选择性需求”。 3、提醒性广告 备忘性广告。成熟期后期和衰退期 （二）确定诉求和表现方式 1、广告诉求 Who? What ? How? 2、广告的主题 提炼一个最能打动消费者心理的广告主 题是广告作品获得成功的关键。 3、广告表现 理性广告表现策略、感性广告表现策略、 情理交融的广告表现策略 （三）确定广告预算 （四）广告制作 1、引起消费者的注意 2、激发消费者的联想 3、激发消费者的情感 4、增强消费者的记忆 （五）选择广告媒体 （六）广告效果评估 第三节 人员推销 一、人员推销的概念 推销是以满足消费者的需求为中心, 以上门销售服务为主要形式, 以向消费者宣传、介绍产品,说服消费者购买为手段,向消费者提供其真正需要的满意产品的一种销售行为。 二、人员推销的特点 1.灵活性 2.实效