中大MBA营销管理之管理广告、售促.pptVIP

刺激销售队伍和经销商：公共关系对于刺激销售队伍和经销商的热诚非常有用。 降低促销成本：公共关系的成本比直接邮寄和广告的成本要低得多，越是促销预算少的企业，运用公共关系就越多，以便能深入人心。 2、选择公关信息和载体 营销公关目标确定后，经理应 当确认该产品是否具有有趣的经历可作报道。 3、执行营销公关计划 执行公共关系要求小心谨慎。就拿在宣传媒体上发表故事来讲，一个重大故事是容易发表的，但大多数故事并不重要，可能通不过繁忙编辑的审查。宣传人员的主要资产之一就是他与刊物编辑的私人友谊。公共宣传人员常常过去从事过新闻工作，与不少编辑熟悉，了解他们各自喜爱什么样的报道。 中大MBA ），提供海量管理资料免费下载！ 当公共宣传卷入各种层次的特别事件时，例如纪念性宴会、记者招待会、全国性竞赛，就需要格外小心。公共宣传人员需要有一个比较细致的头脑，当事情变坏时能迅速提出解决办法。 4、评估公共关系效果 由于公共关系常与其他促销工具一起使用，故其使用效果较容易衡量。有效营销公关最常用的3种衡量方法是：展露度、知名度、理解和态度方面的变化，销售额和利润贡献。 P731 中大MBA ），提供海量管理资料免费下载！ 第19章 管理广告、 销售促进和公共关系 在本章我们将讨论如下问题： 在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？ 为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？ 公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传？ 中大MBA ），提供海量管理资料免费下载！ 一、开发和管理广告计划 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意\商品或服务的行为。 在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策，也就是5Ms: 任务－－Mission:广告的目的是什么？ 资金－－Money:要花多少钱？ 信息－－Message:要传送什么信息？ 媒体－－Media:使用什么媒体？ 衡量－－Measurement:如何评价结果？ 中大MBA ），提供海量管理资料免费下载！ （一）制定广告规划的第一步就是建立广告目标。 这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营 销组合诸决策。 这些市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须做的工作。 所谓广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 广告的目标可分为通知、说服或提醒。表21－1列举这些目标的例子。 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 中大MBA ），提供海量管理资料免费下载！ 表21－1 可能的广告目标 通知 向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务 提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象 通知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧 说明新产品如何使用 树立公司形象 说 服 建立品牌偏好 说服顾客马上购买 鼓励消费者转向你的品牌 说服消者接受一次推销访问 改变顾客对产品属性的知觉 提 醒 提醒消费者可能在最近的将来需要 促使消费者在淡季也能记住这些产品 这个产品 保持最高知名度 提醒他们何处可以购买这个产品 中大MBA ），提供海量管理资料免费下载！