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①非同凡响 广告应该捕捉和表现新鲜的事物。只有表现了非同凡响的新鲜事物，才能更好地吸引受众，引发他们的好奇心和购买欲。 ●新鲜。抓住新生事物的稀奇之点，或捕捉新奇机遇来做文章。 ●稀奇。就是消费没有见过、听过，或者很少见过、听过，因而对广告留下深刻难忘的印象。 ●反常。就是非同一般，甚至违反常理。平常不奇，反常则奇。 ②出人意料 出人意料者，即独具特色，说人们没有说过、没有想到过的话。 ●奇异。这是一种或在广告经营技巧上，或在广告的表现角度等诸多方面均为独具特色的广告语言。 ●突出。或夸张，或缩小，或示现，或示警，都能给人以突出鲜明的印象。 ●意外。出人意料的广告，总是更有吸引力、感染力，往往能取得人们意想不到的效果。 * 国产品牌“白丽”美容香皂打出了“今年20，明年18”的广告语，把广告的真实性问题、广告语对汉语言运用的夸张表现手法问题、广告语表现对消费心理需求的暗示等等问题，都一下子提到了广告的基本理论、广告的表现原则、广告的伦理原则、广告的社会责任等高度来争议，一时间褒贬不一，众说纷纭。 我们暂且不去评判其中的是非，仅就它在中国广告的恢复和发展阶段引发的这场讨论，以及由此而对一些理论问题的注意和研究，就足以确立它在我国广告发展史上的地位。 2．九十年代以来流行 广告语的发展走势 进入20世纪90年代初至今，随着现代市场的活跃和营销策略的进步，广告语越来越显现它的活力。 ①贴近消费需求，激发购买欲望 广告的诉求点从产品的功能诉求逐步发展为贴近消费者的生活、贴近消费者的心理需求，塑造和激发了受众的购物欲望和购物行为，而这种欲望恰恰是我们发展消费型经济的一种重要的驱动力。广告语向受众显示了拥有现代生活用品的快乐和惬意，展示了新技术为市场创造的全新概念的产品，而这一切都是一个普通人所应该享用的。 ●“她工作，你休息” （凯歌全自动洗衣机／1990） ●“一股浓香，一缕温暖” （南方黑芝麻糊／1991） ●“太空时代的饮品” （果珍／1992） ●“望子成龙，小霸王学习机” （小霸王电脑学习机／1994） ●“让一亿人先聪明起来” （巨人脑黄金／1994） ●“清清爽爽每一天” （娇爽卫生护垫／1998） ●“飘柔，就是这么自信” （飘柔／1999） ●“呼机、手机、商务通，一个都不能少” （ 商务通／2000） ●“世界随我而动” （风神汽车／2002） 此类广告语展现了一系列新型的生活概念和现代的生活方式。 如果循着这些广告语诞生的轨迹，我们可以一步一步地感受到生活的巨变、消费观念的巨变，体会到现代生活的丰富多彩、轻松愉快。 这个时期的广告诉求通过简洁、明快、直白的语言形式将企业的经营理念生动地表达给受众，既使产品个性更为突显，又丰富了产品的内涵，在这一类商品广告中尤其突出的是高新技术产品。比如： ②语言简洁明快，突显产品个性 ●“飞跃无限” （摩托罗拉） ● “科技以人为本” （诺基亚） ●“一切尽在掌握中” （爱立信） ●“让我们做得更好” （飞利浦） ●“网易，网聚人的力量” （网易／2000） ●“海尔，真诚到永远” （海尔电器／1994） ●“梦想无界，科技无限” （科龙／2002） ●“随时随地的享受” （中国联通／2002） 这些国内外一流企业一流的广告创意，以理性的思维和形象的语言表现，将企业思想通过文字完美地表现在商品里。 当你观赏这些广告时，可以明明白白地透过商品体会到企业精神、窥视到企业的未来，你会被广告语传递到科技的力量和描绘的未来生活所感动。 采用理性化的表现手法使产品在同类产品、众多品牌竞争的市场中形成商品特有的利益点，以此而形成差异化。这个时期不少广告语以简洁、清晰的文字传达了这些特有的信息： ● “叩开名流之门，共度锦绣人生”（上海精品商厦／1992）的广告语所展现的是，那个时代早期市场以不同的目标消费人群定位，以区别各个大型百货商厦定位的一个成功广告策略。 ●“27层净化（乐百氏净水／1998）和“农夫山泉有点甜”（农夫山泉／1998）都是通过广告语，分别以净化的过程和口味的