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品牌行销和欧豹品牌 卓越形象品牌传播事业机构 创意总监 夏建军 2000/11/20 目录: 从行销到品牌 品牌是什么 如何利用外脑构建品牌 如何进行品牌管理 欧豹品牌形象的规划 一、从行销到品牌 销售 行销 卖掉自己有的 给消费者要的 推动 拉动 赚钱 花钱，为赚钱减 少障碍 生产导向 做广告就好卖 销售导向 广告多就好卖 行销导向 做好广告才好卖 品牌导向 广告科学才好卖 二、品牌是个什么东西 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌是一种识别的标志； 品牌是选择产品的依据： 品牌能提供某种超出功能性利益的价值感； 品牌是产品/服务与消费者之间的特定价值关系。 请消费者注意 请注意消费者 品牌的内涵: 属性 品牌首先给人带来某种特定属性。 利益 属性需要转换成功能和（或）情感利益。 价值 品牌还体现了该制造商的某些价值感。 文化 品牌可能附加和象征了一定的文化。 个性 品牌还代表了一定的个性。 使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪类消费者。 品牌知名度 品牌忠诚度 品质认知度 品牌联想 其他资产 品牌资产 品牌资产: 品牌优势: 坚挺的价格 铺货的优势 购物的首选 抗风险的能力 …… 没有永远盛销的产品， 只有常盛不衰的品牌。 三、如何利用外脑构建品牌 本土企业的品牌误区: 认识误区 合作误区 投资误区 法律误区 企业 消费者 市场 产品 商品 心理偏好 物理功能 销售 传播 企业 专业公司 企业与外脑之关系: 一般广告公司与专业公司的区别: 广告主有多好，专业公司就有多好: 建立相对长期、稳定的婚姻关系。 坦诚相见，天长地久 是事业伙伴，不是供应商 别忘了专业公司利润 宽容、体谅永远是合作的黏合剂 寻找一只领头羊。 作一个决策果断的男人 不要越俎代庖 走了一段，别忘了回头看看 心急吃不了热山芋 四、如何进行品牌管理 IBC(Integrated Branding Communication): 是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。