今夏饮料带_情绪_脉动_激活_他加她_尖叫等功能饮料竞争透视.pdfVIP

品牌观察 Brand Observation 今夏饮料 带 “情绪” ——脉动、激活、他加她、尖叫等 功能饮料竞争透视 ■ 文／未红国 今年以来，娃哈哈大手笔开发“激活”，大喊“Followme”； 2月初，农夫山泉抛出数十万箱 “尖叫”初涉市场，并定于4 月正式亮相京城；3月中旬，汇源力捧“他＋她－”营养素水， 并创下了6亿元的订货量新高；统一的“体能”、康师傅的“劲 跑X”等新开发的功能型饮料已经上市……这些品牌都在步 “脉动”的后尘，无一例外直指“活性维生素”。 还没有进入夏天，在中央电视台的屏幕上， 脉动：创意产品 适时上市 几种饮料已开始骚动起 “情绪”了。 在涌入“活性维生素”饮料的众多品牌中，乐百氏公司的 在淡蓝色的水中，一瓶粉红、紫红色相配的 脉动占得先机，2003年初就推出了以补充水和维生素为主的 饮料与一只蓝色包装的饮料欢快地对跳着，倏 “脉动”功能饮料，在这个崭新的饮料市场上一枝独放，并借 忽儿又互相绕着跳起来。这是 “他+她－”饮 助2003年春季的“非典”事件展开营销，在人们渴望健康、珍 料的广告片，怪怪的名字派对，富有象征的颜 视生命的关键时刻，通过对补充维生素、提高自身免疫力的诉 色，透出清纯、个性、时尚。 求，得到了消费者的空前认可，赚了个钵满盆满。 一个帅哥从冰箱中取出一瓶“尖叫”饮料， 公司将定位锁定在饮料的主要消费群体——18～35岁的 仰脖畅饮了一口，然后潇洒地跳出地铁的车门， 都市年轻一族。为迎合这类群体年轻、自信、喜欢挑战等特点， 跃进一个大厅，又飞身跨出窗外，来到篮球赛场 乐百氏赋予脉动以“让自己充满活力、从容自信的享受生活、 上。一记漂亮的扣篮后，他握住球框，仰头兴奋 迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵。在广告策略上， 地尖叫。接着是迪斯科舞厅中，几个活力四射的 选择中央电视台，将其品牌个性在广告中以夸张的手法展现得 青春女孩与帅哥手中举着饮料，一同欢舞尖叫。 淋漓尽致，使它迅速窜红市场。 蒙太奇的手法，迅速转换的场景，极度兴奋的能 脉动是乐百氏公司沉默几年后推出的全新产品，它的成功 量释放，怎一声“尖叫”了得！最后的广告语语 为身处困局中的公司打了一针兴奋剂。2001年11月底，由于 出惊人：尖叫，情绪饮料。 没有完成业绩增长25%的年度要求及其他原因，乐百氏总经 活力青春派名星王力宏一会儿沉醉地拉着 理何伯权在大股东达能的要求下黯然而退。这之后，乐百氏公 小提琴，一会儿又狂击架子鼓。一句“给我来电 司一直在市场上少有突出表现，无论是在2002年红火的果汁 的感觉”，令人活力乍起。 市场，还是在茶饮料市场上。2003年初，英雄终于复出江湖， 2004·07 76 品牌观察 Brand