管理理论——策略.ppt

策 略 策略是如何形成的？ 一.欧涂尔的策略三点法 美国4A协会的约翰 ? 欧涂尔（John O’ Toole)提出，在决定策略时通常需要思考三个方面的问题： 1.你的竞争者是谁？ 2.你的目标消费者是谁？ 3.你想让他们知道、理解和感觉到什么？ 例：“稻香”手工香皂 1.我的竞争者是谁？ “稻香”这个品牌是个新品牌，手工香皂是个较新的产品类别，我们的竞争对手主要是大众品牌的香皂，其次还有市场上存在的少量其他的手工香皂。 大众品牌的香皂价廉物美，功能简单，市场基本饱和，商家只打少量的卖场终端广告或促销，包装设计大同小异，缺乏新意，这一领域日渐不是日化类企业竞争的重点。消费群较为固定，消费者选择受品牌的影响较大…… 少量其他的手工香皂影响力都比较小、没有给消费者留下特别深刻的品牌印象和产品利益点…… 例：“稻香”手工香皂 2. 你的目标消费者是谁？ 我们的目标消费者来自竞争对手的消费者，也包括一部分全新的非消费者。他们应当主要是一些勇于尝新的年轻人（主要是女孩子）。 为了能激发文案和创意的非常具体的感知和联想，我们将这部分人群假定为和喜欢周杰伦的歌曲《稻香》的人群是相吻合的。具体的说 ：他们应当是追求生活的真善美；在花花世界中仍然怀有内心单纯美好的信仰，就像在生活中遇到一些大大小小的不愉快一样，他们也有不同的大大小小的皮肤问题——自己的小烦恼。 对目标消费者的进一步分析： 对不同目标消费群,包装所扮演的角色 未尝试过产品类 尝试过产品类, 但未尝试我们的品牌 尝试过我们的品牌, 但又离开了 目前使用者: - 重度使用者 - 轻度使用者 - 忠实使用者 - 混合使用者 为什么? 包装对他们 扮演什么 角色? 例：“稻香”手工香皂 3. 你想让他们知道、理解和感觉到什么？ 在品牌感觉至上、产品特性趋同的今天，情感利益点往往比理性利益点更持久。因此，我们的产品虽然非常有特色，但是我们准备把理性的产品特点融合到感性的品牌内涵中一并传递给消费者。 我们想让他们知道“稻香”手工香皂是针对不同肤质的年轻人都有解决方案的贴心朋友，“她”不张扬但是很有内涵、自然纯洁、温柔中又有点小个性——就和你一样。总之，她是真正的关心你。而不是叫嚣那些浮华的噱头。在使用“稻香”的过程中，你会体会到那种简单和甜美的快乐。 二、麦卡恩—爱瑞克逊公司的角色扮演法 麦卡恩—爱瑞克逊(McCann-Erickson)公司认为，策略的产生必须基于对目标消费者的充分认识。在这一过程中我们要以消费者的身份来回答前六个问题，最终再以广告人的身份回答最后一个问题。 1.目标消费群体的一个关于生活方式或态度的简要描述。 2.在目标消费者心智当中，我们处在一个什么样的位置？ 麦卡恩—爱瑞克逊公司的角色扮演法 3.在目标消费者的心智当中，我们的竞争对手处在什么样的位置？ 4.我们希望在消费者的心目中处于什么样的位置？产品被定位在什么样的状态？ 5.对消费者的承诺是什么？ 6.支持点是什么？从消费者利益的角度去详细论述并增强第五个要点。 7.包装的调性是什么？ 三、福特?科恩和拜尔丁公司的策略模型 一象限 理性/重要性高 二象限 情感/重要性高 三象限 理性/重要性低 四象限 情感/重要性低 理性 情感 重要性高 重要性低 福特?科恩和拜尔丁公司的策略模型 第一象限：深思熟虑并充满理性。这一类策略认为消费者通常需要大量的信息，因为这一类产品往往非常重要，与理性和逻辑密切相关。比如汽车、房产、电脑等产品就属于这一类。 福特?科恩和拜尔丁公司的策略模型 第二象限：情感至上。这一类策略并不需要很多特别的信息，但是需要在态度和感受上做足功夫，因为这类产品往往是与使用者的自尊联系在以其，比如珠宝、时尚服饰、化妆品等产品往往需要这类策略。引人联想的画面、梦幻般的视觉表达、抒情的文案往往是成功的要素。 福特?科恩和拜尔丁公司的策略模型 第三象限：习惯主导。这一象限的商品消费者在购买时通常不需要花太多实践考虑，而是按照习惯进行购买。零食和一些家庭日常用品就属于这一类产品。 福特?科恩和拜尔丁公司的策略模型 第四象限：自我满足型。这一象限的产品需要满足消费者的个人品味，还要让他们在同类人中显得与众不同。酒精饮料和香烟的消费往往具有这样的特征。往往需要更多关注品牌本身。 总结 第一种方法：简单而综合性的分析方法。 第二种方法：思考和分析完全站在目标消费者的立场，彻底地体现了以消费者为核心出发点的营销思路。 第三种方法：以客户的产品为出发点，分析它究竟应该属于哪一种类型的产品，而购买这种产品的消费者又有什么样的特性。 一些大公司的做法！ 我们现在在哪里? (消费者现在怎么想 -如何看待我们和竞争品牌) 我们是否到达该处? (