[华南农业大学课件种子经营管理学]第一章 种子市场与营销.pptVIP

第一章　种子营销 1 种子商品的特殊性 1)具有生命特性 直接影响种子营销的贮运与运输，间接影响种子市场的选择及分销。这对种子的营销渠道构建、促销策略的选择提出高的要求。 2）具有短期实效性和地域限制性 必须考虑销售的区域 3）技术承载的密集性 种子为科技产品，有较大的潜在价值。如加工、纯度鉴定等 4）生产周期长，科技附加值高 品种育成时间长，价值高 5）产品研发风险性大 需要资金、技术、资源、思路、方法，有挑战性、艺术性、机遇性，构成风险性大。 6）市场需求弹性小 需求变动范围小 7）供给不稳定性 受气候条件影响 8）种子生产和销售具有很强的季节性 9）政策风险 对一些品种限制 10）种子国际贸易监督 2 种子营销战略 2.1种子营销意识的发展过程 市场营销意识（观念）是企业在开展营销活动中，如何正确处理企业、消费者和社会的利益关系，用什么态度来对待营销活动和解决各种经营问题。 （1）生产观念 （2）推销观念 （3）市场观念 2.2 树立种子营销的战略意识 （１）大市场意识 （2）超前意识 （3）信息就是财富的意识 2.3　种子营销战略的制定 （1）我国种子市场的类型 完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场 （2）营销战略 1)、视市场发育的水平和该阶段市场动态确定企业联合的形式与程度 2)、树立国际种子大市场意识 3)、转变单一经营的观念 2.4种子用户购种分析 2.4.1 用户类型 农户为主体，还有农场、各种种植业者； 2.4.2 用户购种特点 1）常规种自留种，杂交种市场满足 2）数量少。次数多，随意性强 3）专业知识欠缺，对优良品种认知落后 4）季节性强，相对集中 2.4.3 用户购种动机 1）理智型 2）冲动型 3）习惯型 4）价格型 5）跟随型 6）想象型 7）不定型或疑惑型 2.4.4 种子需求分析 （1）种子需求用户特征 1）多层次和多样性 2）流行性和时间性 3）可引导性和发展性 4）替代性和连带性 （2）影响种子市场需求的因素 1）用户的科技文化素质 2）种子因素 3）种子供应者因素 4）政策、法规因素 5）经济因素 6）科学技术与科技推广体制因素 7）社会因素 2.5种子市场供给 2.5.1种子市场供给主体的特征与类型 （1）特征 1）独立性、自主性 2）平等性、竞争性 3）开放性、示范性 4）服务性、盈利性 （2）类型 多元化 2.5.2种子供给特征 （1）季节性 （2）地域性 （3）风险性 （4）服务性 2.5.3需求弹性与供给弹性在实践中的应用 （1）供给有弹性，需求缺乏弹性，要求预留一些种子，防止缺货。 （2）新的优良品种，供给低，需求高，可以采取高价位，另一方面采取扩繁满足需要 （3）对于常规品种或多年种植品种，需求弹性低，要根据市场来生产种子 （4）发达地区，农民技术高，需求缺乏弹性，不发达地区，表现有弹性 （5）根据种子需求弹性大小制定价格政策 3 种子市场调查 3.1 种子市场的构成和特点 （1）种子市场成员 1）新品种育种者 2）种子供应者一包括科研育种单位、大专院校、原良种场、中外合作合资、县市及乡镇农技部门等成立的各种种子企业、个体种子经销户。 3）种子生产者一包括原良种场和特约繁种基地（农户）等所有从事种子生产的人。 4）种子用户一主要是广大农民，农民是市场的主体，是市场的最终用户。 （2）种子市场的特点 1）具有极强的区域性 不同品种都有其区域适应性，同时由于气候等原因，不同作物的种子生产也有相应的区位优势。 2）明显的周期性 种子市场的供求关系呈明显的周期性，而且持续时间较一般商品长，最少是一个生产周期。 3）供给的不确定性 种子生产是在“露天工厂’中完成的，受自然条件影响很大，产量往往波动很大；种子的供应对象是千家万户的农民，销售也很不稳定一这些因素都决定了种子供给的不确定性。 4）较强的营销季节性 种子市场的季节性表现在收购种子有季节性，供应种子也有季节性，要求不失时机，保证收购和供应。 5）较强的计划性和极大的风险性 一般情况下，种子都是提早一年或一个季节生产，计划性较强；种子本身具有生命力，有一定的使用年限，这就要求搞好市场调查和预测，否则存在极大的风险。 6)、无序的竞争 7)、存在联合的需要 8）农民素质低 3.2 市场调查的内容 （1）市场环境调查 政治、经济、自然、社会等 （2）市场需求调查 种植面积、播种量、需求结构、趋势、份额、种子外贸出口等 （3）销售渠道调查 流通渠道，直销、代销、经销 ；各种渠道的地位与作用；销售网点的设置与变化 ； （4）竞争状况调查 潜在对手、价格、产品、服务 （5）价格调查 主要