露露2003策略企划.ppt

露露2003策略企划 Strategic Planning 市场背景Marketing Background 传统饮料市场格局被打破 经过多年的发展，露露杏仁露已经成为国内家喻户晓的全国知名品牌。露露在植物蛋白饮料领域产销量和市场份额连年增长，成为国内第一品牌。 进入新千年后，饮料市场的变化剧烈，液态奶和果汁饮料逐步为广大消费者接受，而且竞争品种繁多，市场投放力度很大，对传统饮料市场造成很大冲击。 露露经过多年的高速发展，近年来增长速度放缓，有必要认真审视国内的饮料市场的竞争状况，检视和制定行销策略，在未来的市场竞争中处于有利地位。 市场研究发现的主要发现Key Findings of Marketing Research 产品单一，包装老旧，尤其是对青年人群体来说，饮用露露感觉是一种过时的消费行为。 品牌内涵缺馈，露露 品牌和露露杏仁露是等同的，绝大多数人对露露这个企业缺乏起码的认识。 集团购买竞争激烈，可选择的产品繁多，以前家里经常有单位发的露露，好像近来比较少了。 南方的部分城市（以上海最为突出）的消费者对露露杏仁露的认识仍处不清晰的地步，认为露露中有奶的成份。 广告表现陈旧，颜色很旧，年轻人说土。 餐饮市场受到冲击。 品牌管理Brand Management 露露品牌印象老旧，品牌内涵淡薄，对杏仁露的认识，就是对露露品牌的认识。对企业的了解就更加差强人意了，尤其是那些年轻人，对露露几乎是一无所知。面对越来越激烈的饮料市场竞争，教育年轻人是刻不容缓，争夺的过程不是短期的，我们的基础要比那些所谓流行的产品、时尚的产品要扎实的多。但是，那些层出不穷的新东西都在干扰着我们的消费者，因此，我们要全面建设露露这个品牌。 露露的品牌形象是有深厚民众基础的，但我们过于含蓄，是金子到是不怕不发光，可如今，酒香也怕巷子深啊。别人即使什么都没有，也哭着喊着嚷嚷自己的个性，我们因为有着太多，反而什么都不说了。 当前露露品牌建设重要的工作，是在露露的品牌线上不断增加和刷新消费者的感觉和印象。 露露品牌核心价值Brand Core Value 给你提供纯野生杏仁饮品，天然、美味、值得信赖，保你靓丽健康。 滋养（滋润＋营养）是露露最根本的功能利益。 情感利益是关爱和温馨。 露露品牌个性Brand Personality 行销策略Marketing Strategy 品牌个性建立 围绕品牌核心价值，不断建设和强化露露的品牌个性 品牌年轻化 产品线延伸（Product Line Extension） 修改原露露包装、开发无糖型、儿童加钙型露露，进行产品线调整和延伸 强化野生杏仁100％概念 广告运动针对细分的消费群体和饮用季节，进行不同利益点的宣传，用系列广告形式，进行多方位整合传播 公关活动（PR Activities） 野生杏仁和露露公司的深度介绍 教育和争夺年轻一代消费者 促销活动（Sales Promotion） 针对集团购买 针对消费者 餐饮终端的促销 关于目标市场Target Markets 三北核心市场 南方不确定市场 重点城市市场 消费者最常饮用品牌Most Frequently Consumed Brands 关于企业形象About Corporate Image 露露企业的情况鲜为人知，先进、漂亮的厂房、生产线，足以让任何看到它们的人眼睛一亮。问题在于没有人知道，企业和周围的人知道，但中国的市场实在是太大，相比之下，知道人仍是沧海一粟。 目前，露露保持为一个高品质但低调的企业。从市场角度来看，企业的公众形象对消费者起着潜在的影响作用，尤其是对潜在消费群体。露露凭借着产品过硬的质量和优异的产品利益，赢得消费者多年的信任，他们无怨无悔地信任露露，尽管他们并不知道露露究竟是一个什么样的企业。而我们却保持着沉默，让消费者的对露露的感情无所寄托。 企业的公众形象是对社会和消费者负有责任的，我们不应该忽略或根本不承担这个责任。 关于产品Product Development 改进原露露的产品包装，推出标准营养型。新旧包装将在一段时间内并存，新包装的纸箱上应注明换包装的信息。新版广告采用新包装产品，同时阶段性加注换装信息，并及时播出。把换装可能带来的销售影响降到最低。 推出无糖的露露杏仁露，进行产品线延伸，免得别人说露露是六七十年代的产品。无糖露露定位于有较高收入对健康敏感的消费群体，对露露相对比较弱势的南方市场和重点发达城市来说，也可以是新进入的理由。 对于孩子来说，我们开发加钙的杏仁露产品，让孩子漂亮健康，妈妈更自豪。 新产品上市策略New Product Lunching 标准营养型 为主打产品，4月上市，外箱强调新包装，口味如一 TVC广告4月播出，采用新包装，注明换装信息 广告主诉求为滋养 无糖型 强调更健康，