新导向-赛格车圣整合营销策划案.doc

前 言 新导向广告公司受赛格圣颖公司委托，对“赛格车圣”产 品进行2000年度整合营销规划。本方案由前期调研至后期撰写 共历时一个多月，现提交整合营销策划文本，以资论证。本方案包 括：整合营销策划、销售管理策划和品牌传播策划三部分。 鉴于双方的合作关系及目前的市场压力，本案旨在对“赛格车 圣”作全年营销战略的规划指导。如认可本案，我方将进入深层操 作实施阶段。 目 录： 营销分析篇………………………………………………… 1 营销规划篇………………………………………………… 10 营销分析篇………………………………………………… 36 · 整合产品及营销现状分析 · 消费者分析 · 竞争者分析 · 问题点与机会点 · 营销环境总结 ▲ “赛格车圣”整合营销策划案 一、企业产品及营销现状分析： 赛格圣颖公司是赛格集团下属企业，所开发的“赛格车圣”系列产品系政府重点扶植的高科技项目，拥 有雄厚的技术和资金实力。 2、“赛格车圣”是国内GPS车用产品中的佼佼者，其技术水平、应用及营销经验均处于行业领先地位，但 产品目前所拥有的防盗反劫及通信功能尚不足以支撑其市场策略的全面展开。 3、产品在前期宣传活动中形象定位较模糊。发散性的多点定位，不能突出其最主要的卖点，与其它同类及 相似产品无明确区隔。 4、销售策略不明确，缺乏合理的销售政策及计划。虽然“赛格车圣”销售的方式多样化，销售通路覆盖广 泛，但仍无法组织起有效的销售活动。首先是对代理商的支持和沟通不足，造成了经销商热情不高，效 率低下；其次由于缺少高素质的销售队伍，导致人员直销的推广成效差。 2 ▲ “赛格车圣”整合营销策划案 二、消费者分析 1、集团用户 A、集团客、货运车辆因传统车辆管理方式的局限性，导致了管理调度透明度不高，运行效率低下，成本 难以控制等问题，使其产生了采用新的车辆管理调度体系的潜在需求。 B、现行的客、货运车辆的车辆管理调度主要通过手机通讯，自建基站和集群呼叫系统来实现。 C、集团车辆最担心的问题既包括车辆安全，又涉及运行效率的高低及成本控制问题。 D、集团用户对车辆管理体系设计的要求不尽相同，因此须根据其具体需求提供针对性的解决方案。 E、集团用户对车辆管理调度产品最重视的方面是耐用性及稳定性，因为这关系到企业的成本核算（费用 分摊年限）等敏感问题。 3 ▲ “赛格车圣”整合营销策划案 2、小汽车用户 A、深圳市现有小汽车30万辆左右，而汽车泊位仅有15万左右，因此，车辆存放及安全问题成为了困扰 车辆所有者的最大难题之一。 B、现阶段消费者对GPS车用系统的原理及应用范围的认知度较低。因此对消费者的引导将是现阶段的 首要问题，这同时也是树立产品在行业优势地位的良好契机。 C、目前，能够满足消费者车辆防盗、劫需要的产品众多，且有部分产品有较高知名度和购买率，如“110 护车神”、“铁将军”。 D、消费者存在对复合功能产品的潜在需求，现有的单一功能产品已不能满足其日益增长的消费需求。 E、大部分消费者愿意为令其满意的产品及服务付出较高的产品价格及服务费用。 4 ▲ “赛格车圣”整合营销策划案 三、竞争者分析 “赛格车圣”的竞争对手主要分为三类 1、应用GPS技术的产品： 目前，国内开发车用GPS系统的厂商有十几家，但是，他们的技术水平及应用经验尚不成熟，尤其缺乏产品的市场经验，基本尚处于产品开发及市场摸索阶段。短期内对“赛格车圣”不构成威胁。 2、应用地面基站传输技术的产品： 典型的该类产品是“110护车神”，它基本能满足人们保障车辆安全的需求，但是由于通讯技术的限制，难以在大范围推广。该产品价格为3000元左右，在防盗产品市场属中高档产品，其前期产品推广主要以“事 件营销”方式