策划之惑与理性回归.docVIP

策划之惑与理性回归 熟悉历史的人都知道，在政治领域，“策划”在春秋战国时代，曾经达到了鼎盛时期。当时的“策划人”被称为“谋士”，利用自己的智慧和三寸不乱之舌，创造了一个又一个帝国奇迹。更重要的是，那些智慧的结晶，穿透中华近三千年的历史，到达21世纪的今天，依然褶褶生辉，闪烁着耀人的光芒。在商业领域，上世纪80年代后期至本世纪00年代中期，中国From EMKT.迎来了“策划人”的大黄金时代。从最初的点子大王，到全面“咨询策划”，平心而论，在中国经济高速腾飞的这三十年，策划人在促进本土企业跨越式成长，帮助本土企业和国际巨头挥戈迎击，有着不可磨灭的功绩。然而，像一辆永不停歇、向前奔驰的列车一样，策划行业迎来了发展迷局，走进了疲惫和困惑。 　　一惑：定位之惑 　　策划发展之初，一个点子就可以救活一个企业，化腐朽为神奇。然而点子实在太容易被模仿、抄袭，点子时代遂迅速终结。策划业在一些有识之士的带领下，迅速跨入了策划的黄金时代。一度，大量企业在策划人的重新包装后，短期内高速成长，建立了自己的竞争优势。为了改变命运，不少企业家将企业发展寄托于一场策划，希望自己的企业能够脱颖而出，一战成名。在这样的背景下，策划被推上了神坛，策划人也忙着借企业成长的契机，大肆宣传自己，包装自己，宣称自己的策划多么神奇。最后，当市场愈来愈成熟时，生意也开始没那么好做了，很多企业骤然发现策划开始不灵光了，更有甚者开始排斥策划，认为策划不过是忽悠人的把戏。“希望越大，失望越大”的典型案例在策划行业上演。这并不是策划人的错，但却留下了策划“定位的困惑”。策划到底有多大的作用？他的作用发挥受到哪些环境的限制？策划在企业发展的路上扮演什么角色？这不仅是策划人需要思考的问题，也需要企业家们有一个客观、清醒的认识。 　　二惑：行业道德的迷失 　　前面已经提到，二十世纪80、90年代，庞大的新兴市场孕育着无限商机，是策划呼风唤雨的时代。当市场和消费者都渐趋成熟时，那些千篇一律的东西很难再打动人。在经过一小段的胶着期后，很多策划公司开始酝酿新的出路。随着竞争的加剧，在现实压力和利益驱动下，策划已逐步偏离了它正常的轨道。策划一方面成就了一个又一个商业奇迹，另一方面也在某种程度上伤害了赖以生存的衣食父母——广大的消费者的利益。如策划中的“定位理论”，将本来价值极低的产品，经过策划人的重新定位、重新包装，卖到了超出其本身价值的几倍、几十倍甚至上百倍的价格；又如在“产品功能诉求”上，过分夸大甚至杜撰产品功能的情况大量产生，让消费者的银子白白浪费不说，有时候还可能给消费者带来额外的损失（这在医药、医疗领域尤其于此）；在“市场细分”的指导思想下，部分企业显然“细分”过了头，把细分特性根本不明显的产品进行细分，让人怀疑其细分的企图——是产品本身真的需要这种细分，抑或只是为了标新立异，吸引眼球，从而实现其商业最大化的目的？最重要的是，产品进行细分了，它带给消费者的利益是否也同时真的达到了细分的效果呢？如果细分的结果只是消费者多花了银子，而根本没有买到细分而带来的功能化差异，这样的细分真的能够走的远吗？譬如牙膏，它分成了男女，产品本身真的有变化吗？那些变化真的能给消费者更多或更好的益处吗？又譬如，白酒的酒精度数，精确到0.1度，真的更够让消费者喝出不同？更有甚者，有些策划简直变成了帮凶，帮助那些丧失商业道德的企业欺骗、忽悠消费者，甚至很多都已经触犯到法律的边缘。 　　三惑：发展瓶颈之惑 　　策划的发展之惑，也是企业的发展之惑。 　　当消费者已经对所谓的策划司空见惯、麻木不仁的时候，企业也开始考虑策划到底能给自己带来多大的帮助；当企业付出大量金钱和大量精力后，最后发现策划公司除了给自己带来一场头脑风暴外，别无所用。——策划开始受到了质疑，策划行业遂已步入了新的发展瓶颈。 　　在一潭死水加些许老鼠屎的掺和下，策划业像一个酱缸，既失去了活力，又变得污浊。那些优秀的策划公司和策划人必须尽快跳出来，找到自己新的江湖！ 有一条理性的回归之路，正指向这片江湖。 　　一、寻找失去的责任和良心 　　这有三个层面的意思，一个是对客户层面的，一个是对消费者层面的，最后一个是公益层面的。 　　对客户的责任和良心在于有所为，有所不为。不熟悉的领域，不专业的项目，不要轻易触碰。不夸大策划的神奇，应注意组合拳的运用；不要因为客户求胜心切而忽略企业成长的持续性；不要把客户当实验品…… 　　对消费者的良心发现，应该回到4C理论的第一个C——消费者需求。第一要准确的探求消费者的需求，这样才能知道如何满足他；同时，要正确引导消费者的需求，不要因为商业利益而将消费者引入误区。曾经很长一段时间，电视一直在播放一则人流手术广告，将人流过程表现得轻松，甚至是一种时尚和享受了。这样的广告完全没有社会责任，它强烈的释