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第七章 市场营销信息系统及营销调研 Problem 1 市场营销信息系统 1、内部报告系统 它是由订单，销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等组成 2、营销情报系统 由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二手资料。公司一般倾向于： A、训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争的新情况。 B、鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的市场情报及时报告公司。 C、公司向外界的情报供应商和信息研究公司购买所需信息。 3、营销调研系统 系统地设计、收集、分析并报告与公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果的过程 4、信息分析系统 是由数据库、统计库、模型库构成的系统，为决策提供分析报告 营销信息决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理决策活动的基础 Problem 2 市场营销调研 1、营销调研的概念 营销调研是对一些特定的问题和机会所作的重点研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果研究等。要完成这些任务，企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调研公司，或者建立企业自己的营销调研队伍。 2、营销调研的内容及原则 2.1.1、产品调研 2.1.2、顾客调研 2.1.3、销售调研 2.1.4、促销调研 2.2.1、客观原则：客观务实，不能歪曲与虚构 2.2.2、科学原则：确定调研总体、运用抽样技术要科学 2.2.3、时效原则 2.2.4、经济原则 3、营销调研的程序 3.1、确定营销调研问题 3.2、制定营销调研计划 3.3、实施数据收集 3.4、数据整理分机 3.5、提出结论 3.1、确定营销调研问题 3.1.1、为什么要寻求这些信息？ 3.1.2、这些信息是否已经存在？ ??案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？”并且把伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现，首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？”然后才是“工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题;再次是有关于政府对投资的政策是什么？” 3.2、制定营销调研计划 3.3、实施数据收集 3.3.1、调查准备：如问卷、仪器、赠品等工具的准备 3.3.2、调查人员培训 3.3.3、调查作业管理(如实地抽样检查) 3.3.4、调查后复核(通常抽取10-15%的受访者进行复查) ??大多数数据的收集工作可以由专业调研公司来完成 3.4、数据整理与分析 3.4.1、数据审核 3.4.1.1、实地审核：在收集数据的现场，由调查员、实地调查督导来承担 3.4.1.2、办公室审核：对回收的问卷进行全面审核，一般由项目负责人来承担 3.4.2、数据分析 3.5、提出结论 4、确定调研类型 4.1、探索型调研 为一种非正式的小样本（小于30）调研，也是初步调研。一般无需要对调研问题做精确的定义，调研过程灵活而不规范，不涉及抽样技术搜集资料的方法灵活多样 ??案例：某公司在设计液态奶消费者市场调研方案时，为了掌握有关情况，应该去查阅统计年鉴，了解奶制品的纵向数据；访问奶制品销售市场；与公司有关人员进行交谈；观察超市奶的品牌、品种及价格等，都可获得有关信息。 4.2、描述型调研 是规范的正式调研。 方法为：拦截访谈；入户访谈；电话访谈；焦点小组访谈；深度访谈；网上调查等 4.3、因果型调研 弄清市场变量之间的因果关系.通常把调研目标表述为假设 如更换月饼的外包装,销售会如何变化? 降价10%,市场份额如何变化? 加量不加价,销量增加多少? 广告的支出与产品销售的关系研究? 5、调研方法 5.1、焦点小组法：或称专题小组讨论，来自于心理医生使用的群体疗法。一般由8-12人组成，在主持人引导下对某问题进行讨论 它属于小样本的定性调研。时间为1-2小时，对每位付一定报酬。 适合：新产品的概念，新包装，广告创意。 5.2、深度访谈：指访问者与受访者之间进行的调查，一般采用一对一的方式。 如经理访谈、对组织客户，经销商的访谈 5.3、人员访问（入户访谈）： 5.4、拦截访谈：使用最为广泛的方式，常采用问卷调查方式 5.5、电话调查： 5.6、CATI（Computer Assisted Telephone Interview 计算机辅助电话访问)：由计算机CATI软件组成，并由电话线连接。可实行随机拨号、显示调查问卷、统计分析、实施建立数据库等能。 它可实行多门同时进行，访问员按屏幕上的提问进行询问，并立即输入答案，并可进行即时统