高效的整合营销传播与实施.pptx

高效的整合营销 传播与实施 ;课程大纲;一.营销传播发展的阶段;营销传播发展的阶段;二.不同学者对整合营销传播的定义;(2)Schultz（1993）;(3)Shimp（1997）;(4)KOLT 　 整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。” ;整合营销传播的定义;三.整合营销传播产生的背景 讯息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息科技的变动;四.整合营销传播的特征; (3)动态性。要求整合营销传播必须是贯穿全过程的，是对每一个时点和节点的准确把握，同时要根据传播过程中的情况变化不断调整传播计划，以保证最佳的传播效果。 (4)战术的连续性。是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。 (5)战略的导向性。是强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。;(1)以消费者为中心：以4C的概念来考量消费者，建立知觉价值达到差异化目标。知觉价值是消费者在心理上所认知的品牌价值，唯有知觉价值才能达到产品差异化的目标 (2)整合传播工具：利用所规划的传播工具，并制造出一致且单一形象的信息。 ; (3)重视资料库营销：鼓励企业应重视人口统计.心理统计.购买史.购买习惯.产品使用与媒体使用等资料库营销资料。 (4)整合营销策略与传播策略：企业宜先制定良好的营销策略，而后再据此制定适当的传播策略。此外营销人员应全程参与。 (5)达到综效：企业必须结合资料库与营销公关，并对企业管理阶层作全面沟通，进行口径一致的营销传播，由内而外扩展。;六.整合营销传播的七个层次 ;(3)功能的整合 　是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。  ; (4)协调的整合 　 第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。  ; (5)基于消费者的整合 　营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。  ; (6)基于风险共担者的整合 　　这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工.供应商.配销商以及股东等。 ; (7)关系管理的整合 　　这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略.工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造.工程.研发.营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。 ;七.整合营销传播的基本传播策略;八.整合营销传播的5种工具：;九.整合营销传播策略的八个步骤;十.整合营销传播的两个方向;如何建立科学的整合营销传播体系 ;一.现代营销的本质分析;二.顾客为中心营销思想分析;三.品牌营销时代特征分析;四.整合营销体系建设;SWOT分析法; 领导者战略 公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化. 新产品引进创新.分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。;A. 差异化营销战略;强调通路的定位战略： 品牌经销商挂钩定位法 经销商位置定位法 经销商服务定位法 ?强调营销传播的定位战略： 明星或代言人定位法 生活形态或个性定位法;B.成本领先战略;C. 焦点法则战略;(3) 焦点法则战略;D.以结果为导向的整合营销计划制订 E.整合营销组织结构建设 F.整合营销岗位设置与职责 G.营销管理流程设计与管理 H.整合营销团队建设策略 I.整合营销执行体系建立 J.营销情报与信息体系建设;K.营销渠道结构建设与创新 L.客户关系创新与管理 M.消费者购买心理研究与应对策略 N.产品研发.推广与生命周期管理 O.促销工具的创新与组合 P.品牌创新与管理体系建立 Q.公关活动创新与实施 R.广告媒体组合策略 S.整合营销评估体系建立 T.绩效考核体系建立;五.如何进行品牌设计;(1)品牌的基本理论知识;构成品牌的核心要素;;品牌规划：Brand Plan 　　即界定品牌的内核DNA：品牌定位.基因.联想.命名