差异化-酒店服务创新与竞争的切入点.docVIP

差异化 酒店服务创新与竞争的切入点 山东中豪大酒店副总经理 侯兴起 【摘要】在我国酒店业发展中产品服务同质化现象日益突出。随着酒店供大于求的加剧，给酒店经营者带来的经营压力越来越大。很多经营者从硬件和软件的差异化着手，在提升竞争力上收到了良好的效果。但在实施差异化的过程中，遇到了一些瓶颈和困惑。 【关键词】差异化；星级酒店；服务创新；酒店竞争 1 引言 美国著名学者迈克尔.波特（Michael E Porter）在1980年出版的《竞争战略》一书中提出了三种常见的竞争战略，差异化就是其中之一。但遗憾的是，酒店业在该书出版接近30年后的今天，许多酒店管理人员对差异化战略的认识不是很充分，甚至还有很多的误解。 2 对差异化的误解 2.1误解一 只要质量好就会生意好 很多酒店的经理人认为，酒香不怕巷子深，只要产品和服务好，再加上适当的宣传，酒店肯定会生意兴隆。但事实并非如此,有些酒店的产品和服务并不差，生意却没有达到预期的目的。管理者们在分析和查找问题原因时，往往归结为自己的产品和服务还不够好，在产品质量的质量上下功夫，增加成本的投入。有一家酒店餐饮也遇到了这样的情况，虽然产品也不比别人差，成本率还比别家酒店的高，但生意一直不温不火。找了几位餐饮专家和宾客代表座谈，他们才恍然大悟。宾客讲酒店菜品也不错，但海鲜菜品与净雅大酒店的比还有差距，粤菜的口味不比顺峰海鲜城。济南的宾客在选择餐厅时，想吃海鲜肯定去净雅，想吃粤菜去顺峰，虽然两家比该酒店价位高很多。酒店的症结在于菜品虽然不差，但缺少的是特色。别人做什么你也做什么，这种同质化的竞争是酒店经营中的一大症结。质量好不一定生意就好，正如喜来登营销总监所讲的“我们销售的不是产品或服务，而是差异”。 2.2误解二 差异化会缩小或者减少市场份额 很多经理人认为，差异化战略很好，但有缩小或者减少目前市场份额的风险。2006年山东中豪大酒店的部门管理人员经历了这样的一个过程。新任酒店总经理王明述先生一上任就要求酒店不再接待婚宴、不卖月饼，很多管理人员和员工认为不可思议，因为中豪大酒店每年有500万的婚宴市场，100多万的月饼收入。如果不再接待婚宴、销售月饼，这600万的市场将会拱手让给其他酒店，甚至会因为不接待婚宴，得罪很多客户。但到了年底，中豪大酒店不仅没有减少营业收入，而且当年营业收入增长了1000多万，客房收入增长更加明显。分析原因也是采取了差异化战略。 每个酒店在一定时间内的资源是有限的，不同类型的宾客消费习惯、消费时间、喜好等原因对酒店的服务提出了不同的要求。一旦满足一种类型宾客，可能会对其他宾客产生伤害。比如婚宴宾客和商务会议的宾客的要求有很大的不同。中豪大酒店不接待婚宴是基于酒店以及济南市婚宴市场内外因素的考虑，主要有以下几方面，一是酒店没有宴会厅符合婚宴接待的需要，一般都选用多功能厅，对酒店设施设备的损坏较大，并且给婚宴宾客造成不好的印象；二是目前济南市酒店婚宴的档次比较低，高投入，低产出。三是宾客对酒店环境的破坏性强，影响商务客源市场。 2.3误解三 有些服务和产品无法差异化 既然认识到了差异化战略对酒店经营的重要意义，但有些管理人员会说酒店有些服务和产品能差异化的都已经差异化了，剩下的都不能差异化。实际上，只有差异化程度不同，每一个环节都能够差异化，而且会无穷尽。 今年在西安考察时，在海底捞餐厅的用餐经历让我强化服务差异化的理念。作为火锅餐厅，在产品上很难差异化，都是粗加工的原材料，放到锅里煮。但是，海底捞餐厅在很多方面进行了差异化，比如在最后上面条时，不象其他火锅餐厅把现成的面条上上，而是有一个拉面师傅在你面前用一根面进行表演，直到让宾客响起掌声才利利索索的把面条放入锅中。不怕做不到，就怕想不到。 3 差异化的措施 3.1 产品与服务的差异化 （1）独特的核心产品 王大悟先生在《饭店世界》上的一篇介绍海南保亭君澜温泉大酒店餐饮的文章给我很大的启发。“君澜酒店的菜单上没有烹饪方法、没有主配料搭配、没有文字艺术，就只有原料名称，这样别致的菜单在全球恐怕仅独此一家。翻开菜谱，一道道令人好奇的菜名勾起人们的食欲：不回家的牛、睡在树上的鸡、五条腿的猪、会飞的鸭、温泉边的鹅、会冲浪的鱼、泡温泉的蛋??光看这些名称，就知道这些菜都是生态型的农家菜。在每道菜下面都有简单的注释，如“五条腿的猪是野猪与家猪杂交的品种，放养于田野山林之中，以野果地瓜为食，由于鼻子长而腿短，远看形同五只脚。红烧、红焖、干煸均可，味道很棒!” 餐饮的竞争其中很大程度上是原料的竞争，酒店占有了独特的原料，本身就是差异化战略的具体表现形式。 餐饮如此，客房也是这样。我们经常赞叹