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聊聊品牌 Renee 品牌是什么？ 具象的表现：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合 根本的功能：是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 最好的品牌占据消费者的大脑 最好的品牌的无形资产远超过其有形资产 衡量品牌的基础指标 因为涉及到渠道的供应问题，终端拦截的问题，因此基础指标也会分为两类： 认知指标（心智）：认知、提示前认知（记得）、第一提及（T.O.M） 购买指标（现实）：渗透、P6M渗透（or P3M买过）、经常买 CMMS中品牌的基本指标 品牌如何在消费者头脑中占据一席之地？ 定位的三个层次 品牌如何在消费者头脑中占据一席之地？ 定位的一些原则： 尽量找到让消费者感兴趣的“利益点” 不感兴趣的品类需要尽量让消费者感兴趣。比如：轮胎 可以从功能、情感和价值观三个层次来考虑 感兴趣的品类：要从感兴趣的点来考虑 比如：可乐是好喝的，纯奶是营养的 根据品类发展的阶段，从功能、情感和价值观三个层面来考虑 信息量不能太大：一个品牌（单品牌策略）或者产品重点看一个诉求 八荣八耻 在研究的时候注意品牌的各个方面信息的一致性 可以结合熟悉的场景或时机 过去的经验或者经历：比如奥运？世博会？80后的游戏？变形金刚？ 生活中的片段和细节 品牌在消费者头脑中占据一席之地 如何用CMMS数据来分析品牌？ 第一：品牌消费者基础人口特征 性别、年龄、学历、收入、职业 婚姻状态、家庭人口数 第二：品牌流转：哪些是真正的竞争品牌？ 买过A品牌的人经常购买B的比例称为品牌流转 第三：品牌消费者生活形态语句 第四：和品牌消费者相关的任何的生活习惯和消费行为习惯 消费的品类、日常娱乐爱好、媒体接触习惯、作息日程表 第五：品牌星座 专项研究涉及到的品牌研究 专门针对品牌的：定性研究居多，可能定性结合定量 品牌诊断 品牌流失用户 品牌忠诚用户 品牌定位：品牌核心价值挖掘、子品牌和母品牌定位 品牌形象 注意问题：报价与品牌市场表现有关 Thank you! * * 记忆的步骤 编码 储存（短时记忆→长时记忆） 检索 品牌的影响： 口味测试：在匿名测试时发现著名品牌的口味评价并不好 Cocacola改口味事件 Phil Knight:制造产品不再有价值，价值是通过调研、创新和营销增加的 全世界都在走向营销模式而非制造模式，生产不再是重点，当企业希望降低成本时，首要的是降低生产成本 认知 渗透率（买过） P6M渗透 经常买 消费者品牌认知-使用过程 快消类别 渗透率 经常购买率 渗透率 预购率 快消类别 耐用类别 现有指标 忠诚度 衍生指标 功能性需求 产品功能 情感 社会价值 象征意义 价值观 消费者需求 品牌价值 显性 隐性 品牌是什么，同时也不是什么 ？ *