培训资料：创建品牌资产.pptVIP

品牌是客户对公司产品或服务的主要理解，品牌意味着公司的承诺与客户的反应 因此，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 强势品牌永远实现着自己的承诺 品牌的每一接触点都要履行承诺 每位员工都必须履行品牌的承诺 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了16元 品牌虽然是存在于意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 知名品牌都是这样的结合体 当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验 当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。 品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image 消费者对品牌的忠诚层次可分为： 无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。 情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。 承诺消费者----对品牌引以为傲。 差异化—与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据 品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性,价值模板是记录品牌资产的有效工具 总体资产的定义必须是容易让人理解和接受的 战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义 要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的个性 执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要想得对，而且要做得对 品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征 练习：请写出你所熟悉品牌的 定位/价值 情感利益点 它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑 “终极驾驶体验” （Ultimate Driving Experience) “有趣的家庭娱乐” (Fun family entertainment) 资料来源：罗兰·贝格分析 利益（功能性的， 体验性的， 关系的和情感性的) 让顾客相信品牌能够 提供它自己所承诺 的利益的原因 资料来源：罗兰·贝格分析 你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的 和容易让人记住的？ 它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？ 它是不是与众不同的？ 判断一个品牌资产是否合理的三项标准： 资料来源：罗兰·贝格分析 它是从品牌长期发展的高度出发，并且与市场融合的，有突出的可辨认特征的品牌营销因素（例如：一个图标，关键广告词，形象，音乐…） 图像：Marlboro的牛仔村落 资料来源：罗兰·贝格分析 一个品牌与众不同的持久形象表达，是消费者能够经常认可并且能够将其与品牌联系起来的特征 资料来源：罗兰·贝格分析 举例：某市场领先的日常消费品品牌的价值模版 总体品牌资产 品牌战略资产 理由支持 品牌性格 积极倡导美好家庭生活 你知道吗?家人无时无刻不在接触细菌,而作为家庭主妇的你,对此非常担心. X品牌是除菌更有效的沐浴产品,它能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健 康， 并且让他们后顾无 忧地生活，保护全家健康. 含有独特抑菌成份--DPOF除菌成分、专家认证--中华医学会认证、宝洁优质产品保证 美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人 传播方式 “母爱”主题推广系列活动 “专家认证”主题推广系列活动 在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制 X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点 品牌形象 关爱的,家庭的,现代的，争取用非常人性化的方式处理 目标受众 年龄,收入,家庭状况,最好用人格化的形式给予描述 品牌价值 历史传承 可感知的 价 值 可感知的质量 功能利益 人 格 特 征 社会 　特征 个 人 联系度 品牌价值模型揭示了品牌价值的来源 资料来源：零点调查 －－是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌