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西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书 (结构框架) 第一部分 重视品牌推广 奥华对品牌规划的观点 产品不等同于品牌，品牌是产品与消费者之间的关系。 厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感寄托的品牌。产品会过时、被竞争者模仿，而品牌是独一无二的。 产品同质化愈来愈严重，真正持久的竞争优势往往不是来自产品本身，而是来自强势的品牌。 建立西藏金珠强势品牌有利于更好地推广产品，达到营销目标。 奥华对于西藏金珠品牌规划的观点 品牌规划是建立在对品牌下多个产品有机组合的基础上，不能依靠单个产品（雪灵芝）推广来建立品牌（西藏金珠），要将西藏金珠品牌规划和“雪灵芝”产品推广区隔开来。 西藏金珠的品牌内涵是“现代藏药品牌”，品牌的主要承当者应该落在“藏药”上，而不是保健品。 保健品和药品的推广的渠道和方式是不同的，在“雪灵芝”的推广中，要淡化“西藏金珠”主品牌，以避免产品推广对西藏金珠品牌造成负面影响。但二者不是完全的割裂。 支持点（风险预测）： 保健品市场竞争激烈，市场具有多样性和不稳定性； “雪灵芝”产品作为保健品，不可避免具有生命周期短的弱点，它的推广主要是实现销售利润的最大化，是一种短期行为。 西藏金珠品牌建设是一个长期的工程，与企业的长远发展息息相关。用短期性的产品来承载需要长期经营的品牌无疑需要冒很大的风险。 第二部分 西藏金珠品牌规划 2001.9-2001.12 充分研究消费者和市场，扩大西藏金珠品牌知名度，并跟进一定的雪灵芝产品宣传，以品牌拉动产品销售。争取重点区域市场藏药有明显突破。 2002.1-2002.7 建立西藏金珠品牌形象与雪灵芝产品诉求的最佳结合点，塑造西藏金珠“健康产业、现代藏药”的品牌个性；适应市场需求，完善产品组合，稳定现有市场分额，同时增加重点城市市场。 2002.8-2002.12 扩大市场分额，逐渐建立品牌忠诚度，加深消费者对西藏金珠品牌的认知和认同，开发高中档产品系列，满足不同消费者层次需求。 2003年 西藏金珠成为藏药中的全国驰名主导品牌，消费者对西藏金珠高度认同，阶段性开发新品种，为西藏金珠品牌注入持续旺盛的生命力。 第三部分 检测雪灵芝产品 研究消费者（保健品消费者人口统计学特征和媒体接触习惯） 性别：女性比例稍多，占57.4% 年龄：重度消费者集中在25-44岁，占消费者总体的49.3% 受教育程度：中等以上教育水平为主 媒体接触习惯： 电视的每日到达率最高，电视对保健品消费者的影响力最大。 喜欢收看的电视节目是新闻，其次为港台电视剧。 收看电视时间段集中在7：-10：30 保健品消费者更倾向于阅读报纸。 阅读报纸主要以新闻栏目为主。 备注：数据来源于CMMS’2000（新生代市场监测公司）对20个主要城市监测。 整体市场环境 我国保健品产业兴起于20世纪80年代，到90年代中期保健品市场最红火时，全国生产企业多达3000多家，产品4000多种，销售额突破300亿元。随着生活水平提高，人们保健意识增强，保健品市场仍然存在很大的利润空间。 另一方面，保健品市场门槛过低，造成国内保健品行业大量的低水平重复，而恶性竞争又使行业发展走进一个“怪圈”。风光一时的保健食品往往都因为夸大宣传等原因，最终将自己带进“死胡同”。 怎样在竞争激烈的市场环境下，强调雪灵芝产品的独特性，建立良好的品牌形象，形成强大的品牌凝聚力，将是我们共同的课题。 竞争分析 雪灵芝产品的功能定位是“免疫调节”，而免疫调节是相对大众的功能，几乎所有的保健品都具有这个功能。 竞争者定位于整个保健品市场。在这个区域内，有洋参产品、灵芝产品、螺旋藻、鸡精等产品类型。目前洋参产品因为进入市场时机好，占据相当的市场分额。 在藏方健康品方面，尚不具备直接的竞争对手。 CMMS’2000对20城市的调查数据可知： 万基参类产品的消费群最广泛，品牌偏好度最高。 就成都这个市场而言，使用过绿A螺旋藻的消费者占了很大比重。 广州市场呈现多元化竞争趋势，没有占绝对优势的品牌，新品牌相对容易介入。 上海是中国金融中心，市场潜力大，但上海消费者的消费倾向有特殊性，进入壁垒相对也大。 雪灵芝产品现状（SWOT分析） 第四部分 雪灵芝产品推广建议 营销目标： 2001年下半年雪灵芝产品在重点区域市场有明显突破 2002年—2003年完成雪灵芝产品线的上下延伸，完善雪灵芝产品结构（营养液的前期导入和胶囊的后期跟进，开发高中档系列产品，满足不同消费者层次需求）。 营销建议： 行动方案： 目标市场：逐步开发重点区域市场，争取开拓全国市场。 选定3个区域市场作为2001下半年推广重点。 成都：企业本部，易于控制和及时反馈信息。 广州：雪灵芝产品试点城市，已经积累了一些推广经验，销售情况尚待改善。 上海（待定）：证