中国移动渠道开发课程-销售经理专用培 训教材.ppt

* * * * 3亿元=10个移动通信世界。公司营销渠道的巨大成绩是用极其庞大的资源投入换取的——仅历年的营销酬金投入就达3亿元。 * * * * * * * * * * * * * * * * 中国移动渠道开发课程 销售经理专用培训教材 市场经营部 * 渠道开发的因素－渠道与产品属性相匹配 渠道接触性与产品复杂性相匹配 要保证产品与渠道相匹配，也就是渠道的接触性要与产品的复杂性相匹配。例如，复杂的产品（如提供话音与数据的综合电信服务）要求在售前、售中和售后有一定量的相互接触、谈判、技术支持、培训和服务。这就应该采取高接触性的渠道，如直销队伍和能提供增值服务的代理商。而比较简单的低定制产品通过较低成本、较低接触性的渠道（如零售商和分销商）销售 产品与渠道的相互适应 渠道的经济性与销售能力分析 （1）产品属性对渠道的影响 产品可定义性 产品标准化与定制 产品生命周期 产品替代性与聚合性 客户教育与客户风险 谈判 （2）渠道对产品的影响 减少产品功能数量 产品标准化 定价 客户自我服务 购买精简化 1、渠道经济性分析 渠道的盈利能力通常用费用收益比表示，即E/R，平均交易成本除以平均订单金额。 E/R较低，表明较少的钱用于支付销售成本。 2、渠道销售能力分析 渠道选择的另一关键指标是，渠道是否有能力在市场上实现预定销售目标。渠道销售能力等于渠道销售单位的产能乘以渠道单位的数量。这包括两方面的计算： 第一，渠道产能的现实估算。第二，渠道规模的现实估算。 * 渠道开发的因素－渠道与客户行为相匹配 识别客户的渠道偏好和购买行为 根据客户的关键购买准则确定销售渠道 提供灵活的渠道选择方案 客户想要什么渠道，或者他们认为自己需要什么渠道，需要进行客户调查。客户调查应针对不同细分客户群进行，获取的信息应该包括客户的关键信息、客户的渠道使用和偏好、客户对渠道的看法等。 客户有不同的购买准则，这取决于他们是谁和他们要购买什么。不同渠道的优缺点不同，响应特定客户购买准则的能力也不同。没有一种渠道能够满足所有不同客户的需求，公司通常需要提供灵活的渠道选择方案，以满足客户差异化的购买需求。 通常情况下，不同客户购买同类产品的方式各不相同。也就是说，客户的购买状态不同，而客户多样化的购买状态需要多重渠道。企业应重视客户购买状态的多样性，提供的渠道选择方案要足够灵活，以使客户能选择自己喜欢的渠道。 监控客户购买行为的变化 客户的购买行为是不断变化的。通常，客户最初看重反应迅速的服务和大量的技术支持。随着重复购买，他们变得自信起来，于是购买准则的优先级别从服务、培训和技术支持转向有效地再订购、更低的价格和自我服务。客户的渠道偏好也从高成本的渠道，如公司销售代表转向低成本的其他渠道选择。如果竞争对手此时提供了更容易、更好的达成交易的方式（一种客户准备采用的新渠道），客户就可能流失。因此，企业应该密切关注客户购买行为的变化，走出去与客户交谈，了解其改变渠道的倾向，进而调整渠道策略。 * 开发渠道成员的评价因素 经销商的经验资历 所控制的市场网络 专业化程度 偿付能力 分销业绩和盈利能力 合作态度及商业声誉 * 维系老渠道成员－渠道支持　 与经营管理相关的支援 与销售活动相关的支援 与广告、公关有关的支援 指导店铺改善装潢和商品陈列 1．灌输移动业务知识与销售教育。 2．提供行业动向、公司动向等有关信息。 3．举办店员业务训练。 4．指导改善商品管理方法。 5．支援开发新渠道成员的宣传。 6．协助改善渠道成员管理。 　1．? 有关拟定收益目标、销售目标或经营计划的指导。 2. 对变更经营方针提供意见与指引。 3. 对经营者、管理者进行进修教育。 4. 指导预算制度的编订与运用。 5. 指导资金周转表的编订与运用。 　6．指导确立内部组织结构。 1. 支援制作广告宣传单或DM。 2.支援海报、广告板的制作和配发。 3. 支援渠道成员举办的文娱活动。 4.在电视、新闻广告上经常提及渠道成员。 5.允许渠道成员使用商业影片、广告片、广告信息。 6.支持、协助召开消费者座谈会或其他会议。 7.分担渠道成员的广告费。 1.支援制作店铺的招牌、标示牌。 2.支援开设展示窗、陈列室。 3. 对店内商品展示、陈列技术作实际指导，协助制作POP广告、展示卡、活动广告等用具。 4.协助提供展示台、陈列台、各种台架。 5. 协助提供或选择各种陈列器具。 6. 协助制作各种旗子、吊牌或展挂字幕。 7。对店内装潢布置、商品排列提供技术指导。 * 维系老渠道成员－渠道支持　 与销售活动相关的支援 1.传达供应商宣传活动计划并邀请其参加。 2. 支援