某燃气集团战略规划报告.pptVIP

景芝酒业2010年度营销战略规划案 客户：山东景芝酒业 提出：北京盛初营销咨询 时间：2009年11月30日 本案结构 第一部分：上一合作期整体工作回顾 第二部分：内外部环境分析 第三部分：增长模式及战略综述 第四部分：2010年营销战略规划 第五部分：2010年盛初服务规划 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 本案结构 第一部分：上一合作期整体工作回顾 第二部分：内外部环境分析 第三部分：增长模式及战略综述 第四部分：2010年营销战略规划 第五部分：2010年盛初服务规划 2009年宏观环境发生了两大重要的变化，一是宏观经济周期的调整，二是白酒消费税调整。 白酒行业2009年在宏观经济层面有两大重要因素影响着行业的发展 宏观环境上，2009年宏观经济对白酒行业有一定的影响，但明显弱于其他行业 宏观经济的影响主要集中在外贸出口以及部分大宗商品行业，2009年外贸降幅达到21.8%。 从食品饮料行业的对比数据来看,白酒行业累计产量增速为20.06%，累计产量312万千升，黄酒上半年增速为11%，啤酒为6.03%，葡萄酒为5.37%，乳品和糖均出现一定程度的下滑。 酒水品类对比来看，白酒的增速要优于黄酒，黄酒具有明显的区域性特征，主销区域在苏浙沪，但前两年省外拓展的趋势较为明显，相对于葡萄酒而言，07、08年葡萄酒行业维持30%的增速，但在2009年下滑明显，增速为5.37个百分点。白酒行业的稳定和复苏的性能优于其他品类! 作为内需导向的传统行业，在宏观经济刺激政策、消费者信心恢复、经济逐步转暖的背景下，产销数据显示白酒行业率先复苏 1-7月份，白酒累计产量为368.49 万千升，增速21.47%，比1-6 月的增速上升1.4个百分点，较去年同期上升2.60个百分；进入6月份以来，行业增势更为明显，7月份实现增速38.04%的同比增速，创年内新高！ 从数据上看，去年年底到今年，平均增速有明显的提升，而提升的态势更为明显 宏观经济环境的变化对白酒行业的影响主要表现在酒水消费升级趋势的放缓以及政商务活动的减少 宏观经济周期的变动对本次经济的影响较大，但国内的影响主要在外需以及市场信心的变化，对国内经济体而言，一方面政府在不断刺激经济，内需启动的重要性日益重要，另一个方面白酒行业的内向型较为明显； 但在这样的情形下，国内高档白酒的消费仍然受到了一定的影响 近年白酒消费不断升级，全国性品牌涨价的趋势得到缓解，茅台和五粮液价格在09年基本保持平稳态势； 消费者信心不足，商务活动减少以及政府抑制公务消费开支，在一定程度上对高档白酒主要消费需求——政商务消费有一定抑制 白酒消费税的调整，对行业税收造成冲击，以往白酒企业的税率普遍低于20%，避税行为极其普遍 调整政策： 白酒消费税税率维持20%不变，将税基提高至酒厂对外销售价格的50%~70%,对规模较大的大企业原则上提高至60%~70% 原有依托销售公司的避税政策受到挑战，但市场提价预期明显 没有调税之前，行业内各大企业的公开数据来看，税率普遍低于20%。 2008年公开数据测算的历史税率表： 按照现有的税收调整政策，不考虑避税措施，各大酒厂均需要提价10%以上以应对提价对利润的影响 区域的强势品牌和全国性品牌多以中高档价位以上的产品为主，而中高档价位具有较好的价格转嫁能力，税收增长可以通过涨价的形式转嫁给消费者； 根据测算，如果不考虑或者采取新的避税措施，五粮液的提价幅度应该在28%以上方可实现税收成本的转嫁。五粮液最近调价40元，沱牌和口子窖均在近期提价； 考虑白酒厂的避税措施，高档白酒提价10%以上基本可以实现税收的转嫁。 但媒体近期较为关注白酒企业的涨价措施，从目前各个区域的情况来看，行业内的区域白酒企业都在一定程度上采取了涨价措施！ 景芝酒业09年营销总体概况 从销售表现上看： 09年较08年增幅明显，09年截至到11月份完成销售4.8631亿，较08 年同期增幅近60%。但主导区域、主导产品优势尚不明显，业绩的高增 长主要通过多区域、多产品广泛汇量实现。 从区域结构上看： 近80%的区域均出现不同程度的业绩增长，但增长比例及增长销量各区 域间差距较大；除潍坊及安丘市场外，其他区域销量虽有增长，但市场 份额占比仍旧较低。 从产品结构上看： 09年对产品线进行了重新梳理，开发了并明确了企业战略主导产品，但 新品销售占比较小，仍需加大培育力度；老产品中仍旧是景阳春系列及 低档酒系列占比最大，高档酒系列虽有增长但整体占比不大。10年在必 须采取有力手段将产品结构进行拔高。 SWOT综合分析 本案结构 第一部分：上一