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服装经营管理 需关注中国服装市场机遇 在过去十年，中国服装行业的市场规模增加了两倍，到2010年年底接近4000亿元。我们预计，中国服装市场将在未来十年内再增长两倍，在2020年达到1.3万亿元。但是，这并不意味着所有服装企业都能从这一增长趋势中得益。为了在新一轮增长中获取份额，企业需要根据自己的现实情况和新兴的消费趋势来调整战略。通过采访不同地区和层级城市的5000多名14?45岁消费者，我们发现了将决定服装市场未来发展方向的六个关键趋势。 　　与众不同的中国服装市场 　　直到上世纪90年代末，更多的中国消费者才开始通过服装来表达个性。随着消费者财富的增加和社会的开放，外国品牌和本土品牌开始涌现，点燃了消费者对“大牌”的迷恋。在此之前，服装仅仅意味着胸前大大的品牌标志，品牌并没有很大程度上的独特区分。 　　消费者对具有高知名度的品牌十分期待，运动品牌不仅符合这一要求，而且能充分满足消费者对基本着装的需要——当时，极少有场合需要穿着正装。李宁和安踏等本土品牌也在此期间建立了业务并扩大了规模。鉴于以上情况加之起步较早，运动品牌得以在中国建立独一无二的霸主地位。到2008年北京奥运会举办之时，一名典型中国消费者的衣橱中有20%?25%(按照价值计算)是运动服装。在购买运动服装的消费者中，有30%每周穿着三次以上。 　　品牌先行者们(上述运动品牌和美特斯·邦威、绫致等休闲服装品牌)采用特许经营(特别是单一品牌特许经营门店)作为其主要业务模式，并从中获益颇丰。特许经营代表了一种标准化且易于操作的零售业态，有助于企业迅速扩张，市场准入更宽泛，而且无需投入大量的前期资本。例如，耐克的门店网络从2003年的1400家快速增至2009年的6000家。此外，由于并非所有消费者都要求最新款式，而且运动服装并不像休闲服装那样会迅速过时，因此特许经营商能以较低的库存风险进行投资及扩张。 　　单一品牌特许经营门店在此时占据了主导地位，这是因为在零售业格局发展的早期多品牌零售商还为数不多。同时，单一品牌专营店还能使购物者感觉是从品牌公司直接购买，从而减少了消费者对假冒产品的担心。 　　到目前为止，百货公司一直在主导服装零售市场。上世纪90年代初，百货公司是服装零售业主要的贸易形态，为消费者提供接触品牌的机会，同时还是家庭周末闲逛的场所，使消费者能够“寓娱乐于购物之中”。百货公司定义了消费者购物的概念，仍将在未来发挥重要作用，在较小城市尤其如此。 　　“服装就是大品牌”的早期简单概念、运动服装的主导地位、特许经营模式的激增以及根深蒂固的百货公司业态，使得过去十年的中国服装市场不同于世界上的其他任何市场。 　　未来十年的新变化 　　对于服装企业而言，未来十年是一个振奋人心的时期。中产阶层及富裕消费者(年收入74000元以上)的数量将从目前的5000万增加至2020年的1.4亿。此外，服装是这类家庭升级消费最多的品类之一。但是，企业不应想当然地认为只需坐等新一轮增长浪潮的推动，未来十年的发展模式将发生显著变化。经过调查，我们发现了以下六大关键发展趋势。 　　趋势一：年轻一代的服装消费将增加。在二三十岁的人群中，服装消费才刚开始增加。目前，这一人群的消费额比城市平均水平高出18%。这一“80后”群体并没有像其父辈一样吃过苦，他们中的许多人在外企或本土企业拥有一份较好的工作，这些因素转化为一种强烈的乐观精神。服装消费势头在“80后”人群中将继续上升，并将通过更加年轻、更加精通时尚的“90后”等新一代消费者群体得到进一步增强。 　　趋势二：女性的服装消费占较大比重。随着未来十年的服装消费逐渐增加，消费群体比例将进一步向女性倾斜。迄今为止，中国男性和女性在服装上的消费开支趋向接近：男装目前在14?45岁城市消费者的服装消费总额中占46%，而女装则占54%。随着女性收入的增加，与收入相同的男性相比女性的服装消费水平提升更加显著。尽管如此，小城市消费者(四至七级城市)的服装消费仍处于发展的初级阶段，男性的年均服装消费略高于女性，54%的服装购买由男性消费者贡献。 　　趋势三：更多高消费群体将来自较小城市。在未来十年中，许多高消费群体将居住在内陆或较小城市。2010年，较小城市构成了约50%的服装市场。到2020年，2/3的中产阶层及富裕消费者将居住在四至七级城市，并将占据服装市场整体增长的60%。对于企业而言，这意味着利益份额将更加分散。如今，为了在中高价位的服装市场上实现80%的覆盖率，企业需要进入462个城市;到2020年，为了保持同样的市场覆盖率，企业将需要进入568个城市。更为重要的是，我们所发现的许多趋势在较小城市与较大城市将有不同表现，企业必须相应地调整其做法，以期在尚未得到充分覆盖的较小市场取得成功。 　　趋势四：休闲场合与活动增多。十年前，可供选择的娱乐活