酒店营销策划全集-以最少的费用打进酒店终端.docVIP

以最少的费用打进酒店终端 “进店费”是被惯高的 　　汪社锋（以下简称汪）：酒界这几年变化很大，其中很大的一个特点就是越来越多的企业越来越意识到了酒店终端的重要性，于是乎，这些企业都想尽一切办法往酒店终端挤，以求获得一定的市场份额，甚至希望通过酒店的运作来带动其他终端如商超、便民店的指名购买，实现全面入驻当地市场的美好愿望。 　　李建华（以下简称李）：正因为越来越多的白酒产品想进入酒店，所以现在白酒企业对酒店终端的争夺非常激烈，由此导致的一个结果便是酒店在面对众多想进入的产品时有了更多的选择权，当想进的产品远远超过酒店所需要的数量时，“进店费”就应运而生了。最初“进店费”数额并不多，但后来一些有实力的企业也加入了酒店终端后的争夺，为了击败其他对手，他就会给酒店支付更多的费用。随着这些有实力产品的介入，“进店费”的数额开始逐步攀升，达到了令人吃惊的地步。 　　郑新涛（以下简称郑）：我觉得这进店费是暂时的，不会存在太长时间。随着我国加入WTO，各项法律都会相对完善，各行各业也都会有些自律性的规定。 　　汪：可以说，“进店费”的逐步抬高是白酒行业内的企业帮着惯出来的，案例中陈先生遇到的一个酒店费要6万元的事情现在并不少见。 　　陈先生现在很烦呀，因为缺少运作资金，有一种心有余而力不足的感觉。大家一起来给他出出主意吧。 细分终端，选择重点目标 　　范云峰（以下简称范）：我对陈先生的具体情况不是很了解，现在就“怎样以有限的资金建设更多的通路”这个问题发表一下自己的看法。 　　首要一点，我觉得陈先生要使这有限的费有发挥最大的作用，就必须对市场进行细分。我们知道，市场上20%的客户能够创造出80%的利润，所以对企业来说，面对有限的营销推广费用，只要能够把握住客户中20%的比率已经是相当不错了。因此，企业要筛选价值较大的客户，从而以有限的资金建设更有价值的餐饮道路。 　　汪：细分就意味着放弃，特别是在企业资源有限的情况下，在面临种种经营障碍的情况下，企业应首先学会放弃。范会长所说的是细分主要是指哪几个方面？ 　　范：主要是两个方面，第一是细分消费者。对市场进行调查后，企业应在目标市场再次挥起细分的“宝剑”，以消费者的消费习惯、收入、职业、年龄层次、性别、心理情况等为主要依据对消费者进行细分，缩小目标群体，充分围绕已经缩小的核心的消费群体去挖掘客户的价值。这样市场推广费用才能用到刀刃上。 　　第二是细分终端。大型、豪华的酒店进店费往往高得惊人，但这种酒店并不一定都是我们的关键终端目标。企业应该在对消费者细分后的基础上，重点开拓目标消费者经常光顾的酒店。我们协会在为某中档白酒做郑州市场的推广策划过程中，调查发现郑州有影响的A级店就有100余家，超级市场与大商场加起来大约25家，如果产品要全部进入这些地方，以平均每家进店费6000元算，仅这项费用就高达70多万元，很吓人。如果再加上数百家B级店，以每家2000元进店费算，又得好几十万。这样高的门槛加上各种促销费用以及服务员的开瓶费，企业前期投入的成本惊人。后来我们发现在A类终端雷同于我们服务产品的白酒销售情况普遍不是太好，于是我们就调了船头，紧紧地围绕B级终端去做文章，并将省下来的大部分费用花在了产品的宣传推广上，效果非常不错。 　　郑：范会长言之有理。其实，陈先生之所以现在遭遇手头推广费用不足的难题，主要是因为他们企业在进入该市场时缺少调查，缺少规划，或者说，他们公司将陈先生负责的这个市场定位为游击市场，也就是说，不会投入很大的费用，能多销些就多销些，销得不行也无关大局。 　　现在还有一些企业在做市场预算时，只考虑广告费，而没有考虑到目标市场进店费的收取情况。其实，企业在进入目标市场前，不仅要考虑到广告费和进店费，还要研究目标市场上竞争对手的一些情况，并对预期业绩进行核算分析，估算出投入产出比。对于那些能对周边市场产生影响的战略市场，企业要重视并应该加大投入。而对一游击市场，其推广费用当然可以适当控制。 想方设法摸清“情报” 　　汪：的确，对于市场及终端的细分非常重要，细分了终端之后，排除或忽略一些酒店的运作，很直接地就省了一大笔费用。但我觉得还可以再细一些，也就是针对目标酒店，在与酒店就“进店费”的多少进行交涉谈判时，企业还可以进行一些技巧运作，达到少交进店费的目的。阿尔泰公司在业界是盛名远扬，并且在餐饮这一块有着较为成熟的运作体系，李总监能否就此谈谈? 　　李：可以说，企业的任何一项运作都有一定的技巧，只是有些技巧我们发明并掌握了，有的技巧还有待于我们不断地探索。就与酒店关于“进店费”进行交涉谈判的策略有很多，但这些策略的成功是建立在详细的调查基础上的。这个调查不仅包括消费者调查、消费行为调查，还包括酒店的资信调查、单位时间内白酒消费总量的调查，以及其他白酒产品入店费数