学习屈臣氏,打造健康商业模式.docVIP

最近，药店圈在倡导健康商业模式，笔者认为，不妨借鉴屈臣氏的经验，对药店进行创新发展。 近年来，药品零售市场竞争惨烈，可以断言，如果零售药店不朝个性化经营方向发展，其竞争力将大打折扣。拥有30年零售市场经验的屈臣氏北亚区执行总监曾直言：“要不就连锁店，要不就个性店，一般商店几乎没什么空间了。” 其实，屈臣氏是一家典型的“百年老店”，创立于1828年，前身是英国人在广州开办的一家药房，叫广东大药房。1841年，广东药房南下香港，创办香港药房;1871年，香港药房易名为 A.S. Watson Company(屈臣氏公司)。1963年，香港和记黄埔集团收购屈臣氏公司。此后，通过收购百佳超级市场以及拓展到新加坡等地方，以收购或合作的方式大规模拓展业务，迎来高速发展。自1989年中国大陆第一家屈臣氏个人用品商店在北京开业以来，至今已经有接近700家分店。 从经营角度来讲，笔者认为，屈臣氏成功的秘诀在于经营定位精准。 精准定位与自有品牌 屈臣氏是药房差异化策略的完美体现。屈臣氏中国区个人护理商店常务董事艾华顿说：“随着中国经济的增长，人们的收入会大大增加，而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体;客户主要以18~35岁的女性为主消费群体;屈臣氏以带来健康、美丽、快乐作为经营理念，差异化定位满足年轻女性对美丽的追求，通过针对目的性营销快速提升市场占有率。这点不同于传统药房满足所有客户群体的定位。” 屈臣氏的年均坪效达到3万~4万元，毛利率保持在35%~40%之间。对于一家药房，“年坪效”到达1万元是属于业绩不错的，2万元是属于主要商业圈核心地段。在药房的毛利率已经下降到20%的背景下，屈臣氏的商品毛利率始终保持在35%以上，重要的一环来自于自有品牌的贡献。 药房现场管理最特别 屈臣氏企业的历史沉淀、品牌战略、连锁规模、资金实力、行业经验等都是很难一下模仿的。但是屈臣氏值得我们学习的优秀管理方法很多：包括市场定位、药房选址、采购管理、营运管理、促销管理、培训机制、现场管理、会员管理等，特别是药房现场管理是屈臣氏所有成功的最直接体现。 屈臣氏的药房管理主要包括：顾客服务、陈列标准、促销管理、订货管理、员工管理、标准管理、安全管理等七大部分。 屈臣氏认为经营中的客户服务、陈列标准、促销管理是最主要的表现，其服务理念和细致入微的经营细节，值得中国零售药店重点学习。 在屈臣氏零售学院培训经典语录中，服务标准主要是提倡“服务以人为本”、“真心式服务”、“服务无干扰”等核心理念。 为更好地把以人为本理念贯彻到实际中，屈臣氏收银台置于药房的中部或者中前部，这不同于一般药房收银台放置前部，主要考虑到女性产品隐私特点。 屈臣氏提倡客户购物环境无干扰服务，通过产品宣传手册自选货架陈列商品。如果看到客户需要服务时，店员总能适时到达客户面前;如客户需要购物篮时，店员会说“您需要购物篮吗”。这样可以增大销售机会，创造与客户互动的机会，客户会得到尊重。还有减少客户购物停留时间，主动推销促销品介绍，把实惠告诉顾客，而不是推销客户不需要的商品。这些都是细节服务的体现。 为保障制度能得到落实，采取麦当劳式的服务监督机制，监督主要来自药房经理、区域经理、神秘顾客。以顾客的身份考察员工对服务标准的执行，并对每个药房按标准进行问卷评分，对操作优秀的员工进行奖励，对违反的员工进行处罚。 有了人性化的细致服务标准，屈臣氏的商品陈列和促销也充满个性化，笔者将在下一篇文章中详细讲述。　　(作者：徐忠强) 上篇文章中(见：学习屈臣氏打造健康商业模式(上))，笔者介绍了屈臣氏的精准定位、自有品牌和药房现场管理方法，而要实现最终的销售，商品陈列和促销方法也不可或缺。 “屈臣氏早期以药品经营为主，最后演变成以健康美丽产品为主，最后形成独特的经营模式。” 卖场布局与陈列 屈臣氏认为卖场布局以及陈列标准在整个经营中是非常重要的。其商品陈列采取“合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方”为原则。促销陈列则围绕客户心理需求排序为“吸引-想看-好看-想要-心动-行动”的过程，体现透视性、易购性、权威性等特点。 屈臣氏的药房布局既明确分区又有相关布局原则。在商品结构中，美容品包括专柜、非开架陈列、护肤品及饰品;愉悦性产品包括护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品;另有药品、健康食品、卫生用品等。其布局原则是：化妆品陈列于各药房前部;药品、保健品及日用品作为“目标购物”类，可陈列于各药房的后部;护肤品和化妆品作为提供近似购物体验的类别，临近陈列在一起;婴儿用品临近保健品和日用品;食品总是陈列于收银台旁;愉悦性产品主要陈列于高客流的位置紧邻主通道或者收银台。 发现式陈列利用设计和各种独特的货架、道具，生动、有趣地摆设和活化展示，门口也设置清楚的推广信息，引导消费者去发现