品牌和品牌资产（ 49页）.pptVIP

六个品牌建设阶段 品牌出现 品牌性能 品牌形象 品牌判断 品牌感受 品牌共鸣 品牌性能 品牌性能包含了扩大品牌特征的所有方面.这些品牌的不同性能可以作为品牌区分的尺度. 品牌性能之下的五种重要属性和利益 主要成分及特色 产品的信誉、耐用性及适用性 服务的效果效率及情感 风格与设计 价格 品牌形象 品牌形象显示了产品或服务的外在价值,包括品牌满足消费者心理和社会需求的途径。 一个品牌如同一个人一样，会被以为是“时尚的”、“陈旧的”、“活力四射”的或“怪诞的”。 五个主要的品牌个性尺度：真诚（朴实、诚实、健康、愉快）、激情（勇敢、富有想象力）、能力（可靠、睿智、成功）、老练（高层次、有魅力）、粗犷（外向、硬朗）。 品牌判断 品牌质量 品牌考虑 品牌信誉 品牌优势 品牌感受 品牌感受：是指消费者在情感上对某个品牌的反应。 建立品牌感受的类型： 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自我欣赏感 品牌共鸣 品牌共鸣是消费者与品牌之间的终极联系。它通过消费者与品牌的心理联系的深度和强度来衡量，同时也通过消费者的行为来体现。 品牌共鸣的四个组成部分： 行为和忠诚度 偏好 归属感 执着 品牌名称策略 1、个别名称品牌：一个产品一个品牌名称。如宝洁洗发水有飘柔、潘婷、海飞丝 2、家族品牌名称：即一个公司的全部产品都用一个品牌名称。如佳能 3、个别家族品牌名称：不同类别的产品使用不同的品牌名称。如西尔斯公司的器具类叫“肯摩尔”，女性服装叫“瑞溪”，家用设备用“家艺” 4、公司名誉个别产品名称相结合。如海尔集团的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等，柯达公司的胶卷因其性能不同，而被分别命名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等， 乐百氏奇迹 1989年租用乐百氏商标创业 1992年北大征名组建今日集团 1994年千万元购买马俊仁“生命核能”配方并于同年拍卖产品经销权 1997年收购广州乐百氏由商标租用者变为拥有者 1998年巨资聘请麦肯锡作企业高级管理战略咨询并引进全球最先进的SAP管理信息系统 1999年入选哈佛大学教学案例 1999年今日集团更名为乐百氏集团 2000年与法国达能合作 企业形象的塑造 企业形象：是指消费者头脑中对制造产品或提供服务的公司或企业作为一个整体而产生的联想。 当企业或公司品牌再所采用的品牌战略中占据显著地位的时候，企业形象就应作为一个非常重要的相关因素予以考虑。 一些营销专家相信，消费者对公司整体社会角色的感知已成为消费者购买决策中越来越重要的一个考虑因素。 “任何事业唯一持久的竞争优势是它的声誉” 声誉从许多小事情上反映出你的日常行为，树立良好的声誉的途径是勤于思考，力争每天做正确的事情。------强生公司CEO 企业形象的决定因素 公司形象 企业社会行为 环境 国籍 生活质量 社团 企业贡献行为 慈善事业 学院和大学 艺术组织 企业员工行为 尊重 薪水 晋升 产品 特征 功效 一致性 耐用性 质量 可靠性 可维修性 风格 公关 广告 宣传 促销 直接邮寄 电话推销 价格 报价 数量折扣 减让 财务状况 支持 教育 手册 消费者培训 咨询 服务 安装 维修质量和时间 零部件供应 分销渠道 位置 服务 资格与能力 销售力量 规模和覆盖面 资格 勤奋 实现目标的能力 责任心 公司事业行为 声誉 革新 财力 管理质量 企业品牌的维度 1、共同产品属性、利益或态度 质量 创新 2、任何关系 消费者定位 3、价值和计划 环境意识 社会责任 4、企业信誉 专业程度 可信度 吸引力 品牌延伸的优点 能增加新产品的可接受性 为母品牌提供反馈信息 施乐的标识 施乐近日推出了新的公司标识，并希望能借助这个新标识改变其复印机制造商的旧形象，突出其以客户为中心的全新形象。施乐公司的主席兼首席执行官Anne?M.?Mulcahy说：“我们已经将施乐转变为了一个贴近数字客户的企业。新的品牌反映出了我们是谁，我们服务的市场以及我们在行业内的独特优势。我们已经开辟了新市场、创建了新业务、获得了新的能力、开发出了新技术——所有这些都为我们以更快的速度、更低的成本和更简单的方式向客户提供信息创造了条件。据了解，在施乐公司新的标识中，全大写的公司名称被红色的小写名称所取代，后边是一个镶嵌有白色“X”字母的红色球体。除了新的标识以外，施乐公司在不同的媒体上做广告时也将采用不同的颜色。该公司将在平面媒体、互联网、广播等媒体上开展新的营销活动。 凡士林Intensive care品牌可能延伸的方案 保湿 医药 护肤 药效 洁净 瓶装喷雾剂 婴儿用品