中国长尾网络广告报告.docVIP

中国长尾网络广告报告 目 录 I. 研究背景 1 II.相关定义 3 III.研究方法 4 IV.摘要 5 V. 正文 6 1. 网络长尾广告概论 6 1.1 长尾理论的概念 6 1.2 网络长尾广告的概念 6 1.3 网络长尾广告分类 8 1.3.1 宏观长尾广告定义及特点 9 1.3.2 微观长尾广告定义及特点 9 2. 网络长尾广告产业的市场分析和未来展望 10 2.1 网络长尾广告产业现状分析 10 2.1.1 广告主分状及发展分析 10 2.1.2 广告媒体现状及发展分析 13 2.2 网络长尾广告服务模式分析 13 2.2.1 产业链主要环节 13 2.2.2 广告付费方式 14 2.2.3 广告定向方式 16 2.2.4 广告效果监测 18 2.3 未来长尾广告的发展 19 2.3.1 宏观长尾广告的发展 19 2.3.2 微观长尾广告的发展 21 3. 中国网络长尾广告投放策略分析 23 3.1 广告主长尾广告投放策略建议 23 3.2 广告主对长尾广告投放效果的评估 23 3.3 广告媒体长尾广告规划策略建议 24 5．研究局限及未来研究建议 26 参考文献 27 附录 27 致谢 0  I. 研究背景 2010年中国网页数量高速增长至600亿，同比增长78.6%。网页数量的急速增长一方面大大丰富了互联网的内容，另一方面也为网站营销带来了新的问题，大量的长尾网页造成网络流量日益分散。在互联网网络广告以曝光、流量为主要衡量基准的前提下，如何在激烈的市场营销竞争中利用有限的经费在分散的流量背景下产生更大的效益，成为了广告主和广告媒体在市场营销中需要迫切解决的问题。网页高速增长的主要原因有如下几点： 网络服务纵深化发展，网站功能和内容持续升级及快速更新 SNS、微博等社群服务高速发展，网民对网络内容建设的参与热情高涨 电子商务、生活消费等网络服务维持高速发展，网站内容建设丰富 图1- 1 2001-2010年中国网页数量及增长率 在2011年经济回暖的环境下，广告投放开始新一轮的增长。本文旨在全面分析中国长尾广告市场的现状、问题及未来发展趋势，从而推动中国网络广告的健康发展。 II.相关定义 网络长尾广告：网络长尾广告指以中小企业为主要广告主，以非热门互联网媒体为主要广告发布平台的广告形式，包括网络广告联盟聚合的长尾网站、门户/垂直网站及搜索引擎内的长尾剩余流量。广告投放通常借助于广告系统或搜索引擎的技术平台。网络长尾广告是互联网广告发展到较高阶段的产物，具有精准、覆盖度高、性价比高、适合效果营销等特点。 宏观长尾广告：狭义的宏观长尾广告即网络广告联盟，指将互联网上大量的中小型网站及个人网站集合成投放广告的联盟。多以CPA、CPC、CPS方式计费。广义的宏观长尾广告指通过广告系统和行为定向等集合中小网络媒体资源组成联盟平台，帮助广告主实现广告投放和投放数据监测统计，广告主按照网络广告的实际效果支付广告费用 微观长尾广告：狭义的微观长尾广告指优势网络媒体未进行广告售卖的长尾流量，也称库存流量或剩余流量。媒体通常将长尾的余量广告位进行打包后面向广告主配送或售卖。 广义的微观长尾广告则指网络媒体通过网络广告系统等匹配方式，将自身流量偏低或未成功变现的广告位通过折扣进行定向售卖。 广告网络：即Ad Network，指搜索引擎或广告代理机构通过广告系统集合门户、垂直类等网络媒体组成的媒体资源平台，通过这个平台一方面为广告主提供广告管理、发布和监测服务，另一方面为媒体兑现部分广告存货的价值。 网络广告市场规模：指网络媒体收入与其他媒体类型网络广告收入规模，包含搜索引擎收入，不包含网络广告渠道代理商收入。其中，其他媒体类型网络广告收入指电子邮件、网络软件、网络游戏、数字杂志等形式的网络广告收入。 网络长尾广告市场规模：指广告主在微观长尾广告市场和宏观长尾广告市场投放广告费用的总额（未扣除经营成本和分账费用）。 网络广告付费方式：在网络广告市场，主要有4类主要的付费方式，分别为CPC、CPM、CPT和CPA，其中CPA又衍生出CPS和CPR 两种新型付费方式。 III.研究方法 报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等研究方法，并结合行业数据监测。 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。获得一些公开信息的渠道： 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点 根据iResearch艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker的监测数据进行连续性对比分析（iAdTracker仅对200多家主流网络媒体的品牌网络广告投放行为进行监测）。  IV.摘