市场竞争分析与竞争战略（ 49页）.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 二、市场竞争的一般战略 1、总成本领先战略 是指企业尽可能地降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产和经营成本的作法。 总成本领先的主要途径： 独有的资源优势 不断改进生产制造工艺 设计合理的产品结构 扩大生产规模 加强管理，提高劳动生产率 严格控制每一个成本环节的成本 * 2、差异化战略 是指企业提供差异化的产品和服务，以便有可能成为本行业的等级领袖。 差异化是以企业的高水平营销能力为基础。 产异化的风险： 产品的成本会偏高，对顾客的吸引力降低； 顾客偏好可能发生变化，产品不再对顾客有吸引力； 竞争者的模仿可能缩小产品的差异。 * 3、目标集中战略 是指企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场。 目标集中战略的风险： 全面覆盖市场的竞争者由于规模经济产品成本大幅度降低，采用目标集中战略企业的成本优势不再存在。 竞争者找到了新的细分市场，冲击原有的细分市场，使原来的目标集中战略丧失特色。 目标市场需求变小，而转移到其它细分市场相当困难。 * * 三、按不同竞争地位的营销者的竞争战略 企业在市场竞争中所处的地位分成：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。其地位与其所占的市场份额有关。 * （一）、市场领导者: 市场领导者是指在相关产品市场中占有最大的市场份额的企业，它在价格变化、新产品开发、分销渠道的选择和促销强度方面，起着领导作用，并受到同行的承认。 1、扩大市场总需求量 寻找新用户 开辟产品的新用途 扩大产品的使用量 * 2、保持市场份额 防御者 1.阵地防御 进攻者 （竞争者） 2.侧翼防御 4.反击式防御 3.先发制人防御 5.运动防御 6.收缩防御 * 3、扩大市场份额 投资回报率 10% 市场份额 10% 20% 30% 40% 20% 30% 企业的市场份额与企业的投资回报正相关。 对于某些行业，市场份额10%以下，企业的投资回报率在9%；40%的市场份额将得到30%的投资回报率 * 扩大市场占有率需要考虑的因素： 是否会引起反托拉斯行动：垄断是违法行为； 是否经济：市场份额达到一定程度后，提高很苦难，可能不经济； 企业提高市场份额的营销策略是否正确。 * （二）、市场挑战者 市场挑战者与追随者是指那些在相关产品市场中拥有的市场份额仅次于领导者的企业，它们的市场份额和实力与领导相差无几的营销参与者。 市场的挑战者是其中积蓄力量向领导者挑战，争夺市场领先地位的营销参与者。 * 1.市场挑战者增加市场份额的战略 进攻市场领导者 进攻与自己实力相当者 攻击地方性小企业 * 2.市场挑战者的进攻策略 进攻者 防御者 （领导者） 2.侧翼进攻 1.正面进攻 4.迂回进攻 3.包围进攻 5.游击进攻 * 价格折扣 廉价商品 声望产品 产品扩散 产品创新 改进服务 分销创新 降低生产成本 密集广告 3、专业化的进攻工具 * （三）. 市场追随者 追随者：处于市场份额老二的市场参与者安于次要地位，在共处的状态下求得最大利益。 竞争策略： 紧密追随：尽可能多、快地在细分市场和营销组合方面模仿市场领导者。 有距离的追随：总与领导者保持一定距离。 有选择的追随：有选择性地模仿领导者，同时也差异化行为。 * （四）.市场补缺者 市场补缺者：占据某些细小的细分市场的规模较小的企业。它们占据的市场是大企业忽略、放弃，或者无法进行有效服务的市场。 理想的补缺市场特征： 有足够的规模 有成长潜力 被大企业忽略 市场的需求与企业的资源能够匹配 补缺战略的关键是专业化，即通过创新和提供专业化服务，为市场生产能够拾遗补缺和有独具特色的产品或服务。 * 四、竞争中的均衡 1、与强的竞争者竞争还是与弱的竞争者竞争？ 与弱的竞争者竞争：容易取得胜利； 与强的竞争者竞争：提高自己的水平。 2、与远的竞争者竞争还是与近的竞争者竞争？ “竞争近视症”：一个企业只关注以大体相同的价格向同类顾客出售相同产品的品牌竞争者。 较远的，潜在的竞争者的威胁可能更严重。 应避免“摧毁”邻近的竞争者。 * 3、“良性”与“恶性”竞争者 “良性”竞争者的特点： 遵守行业规则 对行业的增长潜力所提出的设想切合实际 依照与成本合理的关系定价 限制自己与某一或有限的几个细分市场 推动他人提高差异化、降低成本 对利润和市场份额有一个大致的界限 * “恶性”竞争者的特点： 只知道花钱而不知道通过营销努力去赢得市场份额 敢于冒大风险 生产能力过剩但仍然继续投资 * 五、波士顿咨询公司的创始人布鲁斯·亨德森列出对“竞争平衡”有影响的因素： 1、