金融营销学课件：金融服务购买行为.pptVIP

你正常吗？ 1、如果用摄氏温度表示的话，纽约的冬天冷还是北京的冬天冷呢？ 2、如果用华氏温度表示的话，纽约的冬天冷还是北京的冬天冷呢？ 关键是答案一致性 一、概述 金融服务特征对购买行为的影响 所有权与使用权分离，受托责任在于信任 长时期的双向沟通，不断的对账核算 金融无形性无法提供产品测试 生产与服务的同时性导致服务不稳定 金融需求与购买者动动机 需求产生动机 马斯洛需求层次 自我实现需要：自我实现，业余爱好 尊重需要：地位，成就 归属需要：爱情，优异 安全需要：安全，保护 生理需要：水，食物 约克需求定义 现金提取 资金安全 资金划转 延期付款 财务咨询 零售购买和批发购买 零售：个人，家庭，中小企业 规模小，金额少，银行个人业务（我国） 批发：企业公司、组织机构、政府 特点与零售对立 对象 生产商（金融行业不明显） 转销商（银行代销、包销） 政府 组织机构 业务 机构贷款、大额融资、机构上市、代理交易等 零售与批发的差异 对象不同、金额不同 需求不同：零售多是直接需求，机构多为派生需求 成本不同：零售网店设备，从业人员要求低 客户流动性不同：零售客户锁定成本不高 风险发生率不同：零售分散，机构风险集中 二、购买行为的模式 消费者购买理论 习惯建立 信息加工 风险减少 边际效用 消费者购买模式 某天都在纠结晚饭吃什么，最后还是和以前一样去了食堂（小饭店） （一）习惯建立理论 消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的。固化行为模式，惯性行为。 （二）信息加工理论 消费行为就是一个信息处理过程，即，信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。 假设人是理性的 创意信息吸引客户 （三）风险减少理论 风险和人的心理承受能力会影响消费者的消费行为。购买行为是寻求减少风险的途径 消费者个体付出的成本大小。通常，付出的成本越大，相应感受到的风险可能就越大。 服务产品的购买风险大于实物产品。 消费者对风险的心理承受能力会影响到风险感知程度。 系统性风险与非系统性风险 选择： 如果你面临着这样两个选择 A：送你1000元， B：猜硬币，猜对了赢2000元，错了什么也没有。 你会选择哪一个？ 如果你面临着另外两个选择： A：必须扔掉1000元， B：猜硬币，猜错了就扔掉2000远，猜对了就无需这样做。 你会选择哪一个？ 事实上 大多数个体并不总是理性的和规避风险的。 大多数人在面临获得的时候是规避风险的； 大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的； 人们对损失的敏感高于对获得的敏感。 （四）边际效用理论 消费者购买商品的目的就是要用最小的投入换取最大的产出，从而达到总效用的最大化。 （非边际效用最大化） 效用是指商品满足人的需要的能力。通俗地说就是一种商品能够给人带来多大的快乐。 总效用是指消费者在一定时间内消费某种产品所获得的效用总量。 边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的总效用，即总效用的变量。 边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越大；反之，则边际效用越小。对某种商品没有需要，则边际效用为零。 正常情况下边际效用永远是正值。当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，而转向其他物品。 千百年来,中国人并没有为头皮屑所困扰,这是一种再正常不过的生理现象,但是自从跨国公司宝洁 20 世纪 80 年代末进入中国后, 这一切彻底改变了. 曾经如点点雪花般散落在黑发 间的头皮屑竟然是如此的刺眼. 宝洁公司在中国市场高密度大范围投入了大量电视广告和终端广告,洗头水海飞丝的广 告在不同的人群, 不同时间和不同地点通过精心选择的模特的表现, 从多角度诉求头皮屑带 来的苦恼和尴尬, 使中国消费者对宝洁品牌和此问题产生了广泛深入的记忆, 让中国人生起 对头皮屑的厌恶和对去除头皮屑的向往, 从而在不动声色之间, 改变了中国人对头皮屑的观 念.创造了一个崭新的市场.宝洁也成为这一市场中的领导者. （一）科特勒刺激反应模式 （二）马歇尔模式 消费者的购买决策基于理性判断和情形的经济计算，即每个消费者都根据本人的需要偏好、产品的效用和相对价格，来决定其购买行为。 产品价格越低，销量越大；价格越高，购买量越少。 替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品涨价，则被替代产品的购买者增加。 相反，某产品价格下跌，则互补产品购买者减少；某产品价格上涨，则互补产品购买者增加。 边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱。 消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。 购买额越大，购买