【精品】狮城百丽项目整合营销策划思路及运作方案.doc

前 言 3 产品档案 5 第 一 部 分 5 发 展 战 略 篇 6 公司简介及发展历程 6 第 二 部 分 9 市 场 分 析 篇 9 一、 北京市住宅市场现状总论 9 二、北京市住宅市场供应特点 10 三、北京市住宅市场需求特点 12 四、北京市住宅市场区域特点 12 五、北京市住宅流行趋势 14 六、亦庄区域整体市场看法 17 七、区域市场分析 20 （一）地理位置及周边环境分析 20 （二）道路交通分析 20 （三）市政基础配套设施分析 21 （四）医疗教育及生活配套设施分析 21 八、区域市场调研分析 21 （一） 市场调研目的 21 （二） 市场调研内容 22 （五）客户群体潜在需求分析 25 （六）客户群体投资意向分析 25 （七）客户群体特征分析 26 九、项目机会点分析 26 十、项目风险分析 27 第 三 部 分 28 营 销 定 位 篇 28 一、企划推广的核心概念 28 二、品牌意识的导入 30 三、品牌形象的塑造 31 四、产品定位 32 五、诉求对象特点分析 34 六、客户群体定位 35 总而言之，群体为小资产阶级，有一定的经济实力；有高尚的生活品味、生活个性、生活习惯；不是属于CEO一族的金领，准确地说应当是银领一族，工作在国贸商圈、南城一带的外资或合资公司的中上层管理者、高级白领。 35 七、产品总体战略方向 35 （一） 重要卖点： 35 （二）产品利基点分析： 36 1、建筑风格 36 2、外立面： 37 3、户型： 37 4、园林景观 38 5、社区总体规划： 39 6、会所配套： 39 7、物业管理： 40 8、车位： 40 9、智能化配套： 40 八、产品其它建议： 41 九、价格定位 41 第 四 部 分 43 营 销 实 战 篇 43 一、 项目规模及开发进度 43 二、项目投资预算 44 三、销售周期界定 44 四、预计销售周期 46 五、年内销售计划 46 年内实现销售额 47 六、营销活动建议 47 第 五 部 分 48 广 告 综 合 篇 48 一、 项目的案名：——狮城百丽 48 案名的涵义 48 二、VI设计 48 （一） LOGO设计 48 （二） 标准字体、标准色的设定 49 三、广告推广主线 49 五、广告主题设定 49 （一） 首期形象主题 49 （二）分阶段拟定广告主题 50 六、广告策略 51 （一） 户外广告 51 （二）直投杂志 51 （三）大众媒体 52 （四）项目整体包装 52 （一）楼盘包装的市场价值 52 （二）楼盘包装完整的架构设计 52 （三）楼盘包装的具体任务 53 a) 工地形象包装设计 53 b) 售楼处包装设计 54 c) 户外广告包装设计 55 d) 销售业务体包装 55 e) 样板间的设置 55 f) 楼书 56 g) 每月一期的客户通讯 57 七、媒体投放组合形式 57 1、媒体投放的目标 57 2、媒介投放的选择 58 3、主要媒体简介 59 4、针对另外几家非主打媒体，有以下详尽介绍 59 八、广告媒体排期计划 60 1、引导期 60 2、公开期 61 3、强销期 61 4、续销期 61 5、尾销期 61 第 五 部 分 61 合 作 运 作 篇 62 一、 项目合作运行模式 62 二、代理佣金的收取方式 65 结 语 66 前 言 目前，“狮城百丽庄园“项目寻求与北京建亚兴业房地产经纪有限公司合作，就其开发的“狮城百丽”项目，北京建亚兴业房地产经纪有限公司有意承揽其全程策划及销售代理业务。前期我公司对北京房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和判断后，我方对项目产品有了整体定位构想，有意同开发商共同参与项目前期的市场定位、产品定位、客户群的定位，户型设计及广告推广设计。通过我方近一时期的工作，我公司企划部为发展商提供以下整合营销策划思路及运作方案。 在经历了北京房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，从市场的整合转为市场的细分化，至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业的位置、价格、房型等因素外，也关心起小区的整体环境、综合品质、售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。 基于上述原因，我公司提供的整合营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划、广告策略等内容，全部内容由下列六个部分组成： 第一部分： 战略发展篇 第二部分： 市场分析篇 第三部分： 营销定位篇 第四部分： 营销实战篇 第五部分： 广告综合篇 第六部分： 合作运作篇 “优质、高效、高信誉”，是我公司一贯的工作作风和经营理念。我们