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经销商销售管理运作手册 市场营销 目录 概述 1 经销商市场营销活动规划 2 区域市场信息分析与反馈 5 区域广告宣传 11 汽车广告类型 经销商广宣计划 广告媒 体的组合运用 经销商广告VI要求 区域媒体公关活动 22 经销商区域媒体关系的维护 大型公关活动 软文的投放 危机处理 区域市场推广活动 25 确定促销的目标 促销活动实施执行和现场管理 选择促 销方式和类型 促销活动的后续跟踪 制定具体的促 销方案 促销活动评价 活动前期准备 概述 目前，汽车销售市场竞争空前激烈，市场营销活动是经销店生存和发展的重要命 脉。而管理好市场开发活动，对提高北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒品牌及其授权经销商自 身品牌价值、扩大销售业绩、获取竞争优势等都具有决定性的意义。对于经销店来 说， 提高销售业绩的基本方法有两种：提高客户来店数量和提高客户销售成交 率。事实 上，一家经营良好的经销店，在这两方面都必须齐头并进。而市场营销活 动其主要目 的就是为了帮助经销店提高客户来店数量，从而为经销商取得良好的销 售业绩打下夯 实的基础。 总的来说，市场营销活动的目的有以下几点： ■ 让客户知道北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒并对北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒品牌感兴 趣 ■ 让客户想要购买汽车时考虑北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒 ■ 促使客户想要访问北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒授权经销店 通常经销商的区域市场营销活动包括：广告宣传、媒体公关、促销活动。要使营销活 动的推广功效最大化，在市场促销竞争中获得最大的收益，那么做好本店的市场营销规划 是关键，此外对区域市场信息及时、缜密的分析与响应也是非常重要的因素。 在后续的章节中我们将对经销商市场营销活动(市场营销活动规划、市场信息分析与 反 馈、广告宣传、媒体公关、促销活动)规划与执行的标准做明确规定。 经销商市场营销活动规划 为配合新车销售的宣传、集客，经销商每月需实施市场营销活动，向区域市场传播 品牌与车型产品的促销信息。尤其当新车上市或重大促销活动时，初期的市场推广与促 销活动更是重要的造势宣传活动。在一般销售活动中，广告宣传与促销活动除了宣传推 广效益外，还兼具集客功能，扩大客户接触面，直接带动销售人潮及促进成交机会。 而市场营销活动主要是在营销规划预算基础下执行的计划作业。实施目的是充分宣 传、汇集客源，促使销量目标达成，确保营业获益。市场推广计划重在广告宣传的创意 表现与媒体的组合运用，此外，区域媒介的传播效益与传播的目标对象也是重要的参考 因素，需长期关注评估，才能充分掌握其有效的操作方向。促销活动需要明确的主题， 并与市场推广相结合，可借助展厅或厅外活动方式举办，拓展顾客的接触与体验，重点 在于集客目标的达成。 营销活动规划执行标准 ■ 经销商市场部每月应制定下月的《市场营销活动规划表》(见表1)，分类列出下月各 项广告宣传与推广促销活动的创意表现、规格形态、活动内容及费用预算 ■ 《市场营销活动规划表》由市场经理制作，总经理审批。每月将下月的《市场营销 活动规划表》报送北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒市场部 ■ 经销商市场部每月总结当月的《市场推广活动效果分析总结报告》(见表2)，通过各 类计划与实绩的对比和效果分析检讨，评估当月市场推广活动的效果。总结报告中 相关数据和效果的分析也是市场部制定下月市场营销活动规划的主要依据 ■ 《市场营销活动效果分析总结报告》由市场经理制作，总经理审批，每月将当月的 《市场营销活动效果分析总结报告》报送北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒市场部 表1：市场营销活动规划表（月度）