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【精品】64k梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案.ppt

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64k梦网卡整体策划方案 凡在12月31日以 前更换64k梦网卡 即可参加芯动大抽奖 整合出击,立竿见影 硬性广告 终端配合 促销活动 ●报纸软性文章 ●报纸广告 ●公交广告 ●短信PUSH ●网站 ●POP海报 ●宣传单 ●立牌 ●手袋 通过个性化的整合行销宣传完成64k梦网卡的推广 内部公关 梦网卡明星店 促销活动: 主题: 欢 乐 大 “芯” 动 促销活动: 主题:“芯动”的诱惑 在2003年1月31日以前更换大容量梦网卡,即送心动背包一个,并可参加抽奖。奖品从诺基亚7650手机、诺基亚8310手机、SONY随身听到话费奖励,每月抽取一次,换卡伊始即有致命诱惑,“芯动”更心动! 具体操作方式: 背包由省公司下发给各地市公司。各地市公司将从64k梦网卡的用户名单上报,由省公司抽取幸运者若干名:“芯动”大奖一名,奖P4笔记本电脑一部(价值在10000元),一奖二名,奖NOKIA 7650一部。(总价值约15000元),二等奖5名,奖NOKIA 7650一部(价值约15000元)。三等奖10名,奖SONY 随身听一部(价值约10000元)。鼓励奖200名,奖励话费100元。每月抽取一次,由省公证处公证,并在报纸上公布。 总费用:共三次抽奖,约150000元 促销用品: 手袋 (数量:20000个) 背包(10000个) 促销用品: 山东移动通信有限责任公司 “芯” 的 精 彩 ---64k梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案 广告目的: 第一阶段:64k梦网卡的销售促进 广告周期:2002/11---2002/12 第二阶段:籍64k梦网卡的形象塑造,强化中国移动SIM卡的第一位置,并进一步提升中国移动品牌形象 广告周期:2002/12—2003/01 目录: 1、策略思考原点 2、目标消费群体的构成与分析 3、产品分析与广告诉求点提炼 4、市场推广阶段的广告诉求策略 5、品牌建设阶段的传播策略 6、整体策划方案 7、整体执行方案 8、小结 不知道 没用过 没必要 还要花钱 太麻烦 传播过程 没想到64k梦网卡功能那么强大,还有礼品送,还能抽中大奖,我该换一张了! 64k梦网卡真 很好用!功能那么多,真是很爽啊!中国移动不愧是最大的移动运营商,什么都走在前面! 一路绿灯 我们在这里 我们传播的信息 我们的传播目的 策略思考原点: 分两步走的 产品--品牌 战略。即通过诉求64k梦网卡的独特利益点,建立产品的市场知晓度与接受度,然后再塑造64k梦网卡的形象,从而进一步带动中国移动品牌形象的提升。 作为创新产品,这是最合适的传播模式。比如汽车刚刚问世的时候,福特公司不是告诉汽车能带来什么样的驾驶感受,而是告诉消费者,他们有一种“不用马拉的马车”。很快就得到消费者的认同与接受。 而现在,汽车的竞争已经几乎全部集中在品牌形象的竞争方面。 对于64k梦网卡而言,也存在类似的情况。第一,消费者没有“驾驶汽车”(使用64k梦网卡)的经验,所以向他们描述使用梦网卡的感受,他们很难理解。 所以,我们的消费者在经历了使用梦网卡的超爽感受后,才是建立梦网卡形象的时候。 因此,我们的应该先做市场,后做品牌 在传播之前,先看看我们 的目标人群: 1、既有移动用户,我们要劝说他们换用64k梦网卡 2、对新入网用户,籍64k梦网卡吸引他们加入移动网络 3、既有联通用户,籍64k梦网卡吸引他们转换网络 第一和第二群人是我们广告的主要目标对象,而对于联通用户而言,由于存在资费以及号码更换的缘故,可以作为本次广告的影响人群。 目标消费群体的分析: 对移动既有用户而言,他们为什么不更换梦网卡? 1、不知道或不了解64k梦网卡 2、存在价格障碍 3、觉得换卡很麻烦 4、觉得没必要 对移动电话的潜在消费者而言,不存在换卡麻烦或者价格障碍的问题,但由于没有使用手机的经验,向他们传播“大容量卡”的概念会相当困难。此外,相当一部分人会被联通的优惠价格所吸引。 产品分析: 1、整体印象:超大容量,超强功能 支持点: 1、可在同一名称下存储多种联系方式,最大可存储各种号码1000个 2、短信群发,可以把同一信息最多群发给50位朋友 3、一卡双号,可以在一张卡上开通两个号码,通过菜单自由切换。 4、动态下载,通过菜单管理功能自由下载梦网业务 5、动态分配,可以为短信和号码薄分配存储空间 就梦网卡可以本身可以用来很消费者沟通的元素而言,大号薄最容易被理解,并且就消费者的角度而言,这个功能是对他们最实用的,也是最有吸引力的。 用戏剧性的创意来展现这些利益点,并通过促销与公关活动来制造销售与购买气氛,推拉结合,创造销售 诉求点界定 主导思想

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