【精品】美即品牌市场调研分析报告.ppt

第一部分：美即再分析简报第二部分：海颜坊海水珍珠面贴膜产品价格建议第三部分：关于美容技师的调查问卷 美即市场定位 市场定位策略：进攻治疗型的面贴膜产品市场（因为能解决问题的诉求点是消费者最关注的也是最需要的，所以此类市场能迅速建立产品认知，引起消费者的兴趣及偿试的欲望）。 战术：美即寄希望通过对产品功能进行细分，占领不同功能的具有治疗作用的细分市场，达到迅速提高销售的目的。 存在的问题： 细分产品在功效上是否确实有效？从市场现有的销售状况来看，产品的疗效应该没有达到实际的预期值。如此导致消费者对产品的信任度下降，对企业的信任度下降。 在消费者的认知上，产品成份上属于日常保养类的，需要通过广告诉求及终端宣传工作，来教育消费者美即产品成份所具的治疗作用。 产品策略 产品策略 在产品策略上根据目前女性皮肤最易出现的几种问题和消费者对自己肌肤寄予的某种希望的心理需求上，设计出四种不同功能的产品，将面贴膜整个市场进行了细分。清毒祛痘，祛黄净白，水嫩弹滑，净螨健肤。 这几款产品分别有一些人群年龄上的倾向，如清毒祛痘偏向于18－23岁的年青女性，祛黄净白偏向于30－50岁的中青年女性，净螨健肤、水嫩弹滑倾向于更大范围的女性。 通过产品功能上的细分，扩大使用人群的比例，同时建立面膜领域专业的品牌形象。 价格策略 价格策略： 根据设定的产品功能，和每个功能所涉及的不同目标人群的消费能力，设定了四个产品价格。 清毒祛痘类的目标人群消费能力最低，所以设定的价位最低45元；水润弹滑的价位最高83元，这是目标人群消费能力高且使用人群最多的一个类型；其它两个类别净螨健肤、祛黄净白的价位在其价格梯队中居于中高档75、77元。 从上市到现在产品的价格基本稳定，未做大的调整。 美即的获利方式是通过高消费的人群高价位的产品产生最大的利益。 渠道策略 铺货状况： 上市初期铺货范围迅速涉及到商场、药店、超市，铺货范围广、速度快。说明经销商的实力很强，整个北京市场约计铺货40个终端，主要商场：燕莎、友谊、赛特、世都、庄胜、西单、百货大楼、复兴、三利、东安、亿客降、新街口、星座、华光、城乡华懋、地安门、国华、城乡仓储、翠微、当代 、北辰、新世界，药店有同仁堂、金象、嘉事堂、永安堂、京卫、汉方堂、国大药房、知春堂、医保全新、天木红庙。之后又迅速扩展到超市：屈臣氏、华联、华润、百佳、世纪联华、物美。 美即在部分商超和药店的陈列状况较好（堆头、展架、视线最佳位置） 2004年终端数量明显减少，商场撤柜数量较多 促销人员配置减少 存在的问题： 终端数量的明显减少影响销量 会造成消费者对企业实力的质疑，影响到对品牌的判断 促销策略 促销时间：大促月月有，小促天天有。大促一般会在大节假日或淡季前后一个月的时间开展，小促是无论什么时间只要购买产品就可获赠一件小礼物。 促销形式：以买赠为主，随期赠送不同的礼品如：买两盒赠小礼品包等或可根据商场规定收取现金券等 促销执行情况：一般来讲公司制定统一方案，准备所需物料，通过广告、店内海报、店内广播等媒体手段进行宣传，各个店执行（根据规模／时间／促销礼品有所不同），但在终端执行中有时力度会很差，促销活动提示没有，促销礼品没有，促销人员不做解释等 促销人员培训：美即促销人员的整体素质一般，促销员对产品的理解不到位，解释不清楚，面对顾客应辨能力说服能力稍差。 存在的问题： 促销不能扭转美即目前所面临的销售下滑的趋势，可能通过产品改进或清楚的广告活动与促销的配合也许会有改善。 促销无法弥补由缺乏训练的促销人员或稀少广告所造成的不足，尤其是上市初期。 促销能使销量在短期内提高，但无法让消费者建立长期购买的理由，并且这种竞争会导致消费者对促销的依赖。 广告策略 广告诉求：美即---植活素美容专家 广告表现：从11月18日上市广告主题表现依次是 传播中存在的问题： 传播阶段混乱、条理不清： 1、产品广告策划的目的就是要清楚每一个阶段的广告目标、每一阶段的诉求重点。美即在广告策略上存在着不了解消费者的（核心）需求、不清楚产品的作用机理、不明确每个阶段的广告目的的情况下，凭借主观的感觉、判断和经验来操作。 2、美即在产品上市初期短时间内密集型的狂轰滥炸式的广告投放，传递给消费者的信息是没有条理、杂乱无章的。 3、产品上市初期广告的目的首先是建立产品的知名度，然后让消费者对产品产生认知和一定的兴趣，美即在第一版的广告中，以“我是谁”这样的大标题并以极具诱惑力的五天韩国双人游做为上市的口号吸引消费者的关注，紧接着告诉消费者美即上市了，而在此后的信息传递中本应该顺理成章的介绍美即的产品有哪些功效？为什么能有这些功效（提出植活素的概念）？植活素是什么，它的成份是什么？作用机理是怎样的，为什么能产生如此的效果？它比市面