【精品】开展价值营销,培育品牌忠诚.DOC

开展价值营销,培育品牌忠诚 我们知道顾客价值同时推动内在情感和外在行为上对品牌的忠诚,是严格意义上的品牌忠诚的两个驱动因素之一,所以开展价值营销是培育品牌忠诚的重要方式。　　 　　一、什么是顾客价值 　　对价值的研究是许多学科都关注的领域，而营销对于价值的关注始终与顾客相联系。一些学者认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是由企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值（Customer Perceived Value,CPV）。 　　载瑟摩尔（1988）在一项探索研究中根据顾客满意总结出感知价值的四种涵义：①价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的；②价值就是想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客把从服务或产品中所得到的利益看作最重要的价值因素；③价值就是付钱买回的质量。有的顾客将价值概念化为“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡；④价值就是全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素（时间、金钱、努力等），还有其得到的利益（产品、服务、信息等）。 　　顾客对这四种价值的表述概括为一个全面的定义：顾客价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值作出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。 　　顾客对品牌的可感知利益是十分广泛的，但总的来说包括两个方面，即品牌属性方面和品牌精神方面。品牌属性，是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征。 　　品牌属性是消费者看待品牌的结果，令人满意的理性因素是产品进入顾客选择范围的先决条件。消费者一般都是从质量、价格、便利性三个要素角度看待品牌属性的。 　　需要强调的是：质量等品牌属性要素依赖于消费者的主观感觉，而不是枯燥、乏味的技术数据。传统观点认为，消费者之所以喜欢某品牌的产品是因为与竞争品牌相比较，它能提供更大的利益。而真实情况是，消费者之所以喜欢某品牌是因为他相信与竞争品牌相比较，它能提供更大的利益。许多成功品牌的成就证明，一种品牌打开市场销路越来越少地取决于它的事实上的质量，而是更多地取决于消费者感知的“潜在的”质量。潜在的质量是指消费者对一种品牌的主观评价。在消费者头脑中，潜在的产品价值跟事实上经过检验的产品价值一样，也是实实在在和令人满意的。不仅短期如此，长期也是如此。我们往往很难劝说消费者放弃他们惯用的品牌，原因就在于潜在的质量优势已经深深扎根于消费者的头脑中。 　　品牌精神即指在消费者认知中，品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。在产品均质化、消费感性化的今天，卓越品牌的魅力就在于它凝结进去的理念、情感、象征等文化内涵。 　　在与企业进行交易时，客户可能付出的成本包括货币、时间、精力或努力以及心理成本。除了这些，很多因素还增加了感官成本——容忍噪音、拥挤、不舒适的座椅，或者互动的物理环境中其他不好的因素。　　 　　二、创建顾客价值让渡系统 　　当公司的全部员工都认识到他们是为顾客创造价值和传递价值的关键一环，共同设计并执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统（Value- Delivery Process）时，营销部门才能高效卓越地运转。以麦当劳为例，人们不会仅仅为喜欢汉堡包而涌向全世界12000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV—质量（Quality）、服务（Service）、清洁（cleanliness）和价值（value）。麦当劳公司的一流经营业绩就来源于它和其供应商、特许经营业主、服务员工以及其他各个部门共同向顾客提供了他们所期望的高价值。 　　建立现代顾客价值让渡系统（如下图所示），其思维起点是顾客，营销开始于业务计划过程之前。营销过程始于产品以前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。顾客价值让渡系统包括三个阶段，即选择价值、提供价值和宣传价值。要培育顾客的品牌忠诚，达成卓越的经营业绩，公司就必须确立与顾客关联和富有竞争力的价值组合；将该价值组合始终如一地交付于顾客；清晰地沟通这一价值。同时，这一些又必须基于价值顾客。　　 　　三、进行顾客细分，基于价值顾客开展价值营销 　　1．顾客细分的必要性 　　顾客天生就存在差异，大量营销策略在忠诚的世界里根本就不适用，因为并不是每一个顾客都适于成为某品牌的