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广告策划与营销 1、教学任务与目的 2、理论框架介绍 1、市场调研 2、文案写作 3、创意设计 4、客户沟通 1、市场调研 （1）产品分销途径分析：品牌 包装 品质 供应 销售 价格 （2）消费者分析 （3）竞争对手分析 （4）市场趋势分析 （5）媒体分析 2、文案写作 （1） 企业市场目标 （2） 广告调查 （3） 市场策略 （4） 广告目标 （5） 广告制作方案 3、创意设计 可口可乐2012广告-太有爱了.flv 客户沟通 传播者 信息 传播媒介 反馈 理论框架 广告概述 广告效果 广告调查 广告管理 广告策划 广告表现 广告文案 广告的设计与制作 广告媒体 广告学基础篇 教学目标： 掌握广告的概念 广告的特性 广告活动的构成要素 教学重点： 广告的基本特征 广告的分类 广告的概念 广告一词，据考证是一个外来语，首先源于拉丁文Avertere，其意思是吸引人的注意，到了约公元1300-1475年，演变为Avertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国恩开始大规模的商业活动，广告一词开始流行。 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。 广告的特性 （一）广告有明确的广告主 意义：广告主是广告活动的出资者，可以使消费者了解广 告的真实动机，以便理智的判断广告的内容，从而决定是 否购买广告所推销的产品。明确广告主，表示企业愿意公 开承担广告责任。为推出一则广告带来的一切后果负责。 （二）广告是付费广告 广告活动整个过程，包括策划、制作、媒体传播、效果调查等每个环节都需要付费 1、促进竞争，开拓市场 大规模的广告是企业的一项重要竞争策略 当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力。you can你能型 潘婷泰国广告.flv 2、激发需求，增加销售 一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。李孝利Any Club三星广告完整版.flv 曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。 3、介绍知识，指导消费 现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品性能介绍，就能起到指导消费的作用。007明日帝国-宝马车.flv 4、传递信息，沟通产需　 广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。 立白洗衣粉全国销量第一广告（版本二）.flv 5、丰富生活，陶冶情操　 好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，陶冶人们的情操。 可口可乐最新创意广告---开启幸福系列2.flv (一）可口可乐的分销策略 可口可乐在中国采用的分销策略是广泛性分销策略。广泛性分销策略是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。我们都知道可口可乐先后采用了3A到3P的分销策略。 3A当中的一A（Availability）就是“买得到”——使得可口可乐产品随处都能买的到。后来为了适应消费者的需求，可口可乐又提出了3P的分销策略。 3P中的一P（Pervasive）就是无处不在——使得可口可乐产品随手可得 。 3A到3P的分销策略 1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1968 一波又一波，一杯又一杯 1972 可口可乐---伴随美好时光 1975 俯瞰美国，看我们得到什么 1976 可乐加生活 1980 一杯可乐，一个微笑