【达仁堂维思健脑品得上市媒介策略(精品)】.ppt

维思得上市媒介策略 ——致天津达仁堂集团 2002.3.12 主题：“维思得伴莘莘学子学海泛舟” 实施时间：2002.4.10开始做试点，成功后再作推广 传播阶段：2002.4月—5月 范围：天津地区 对象：选取二十所重点中学 形式：以维思得产品为名义在所选取的二十所重点中学 内统一设立“维思得奖学金”，奖励成绩优秀的学 生，形成正面的口碑宣传。 奖项：由各学校自行设定，分年级或班级等形式均可。 金额：5000元/学校，并赠送获奖学生维思得产品若干。  （初步设想每学生2盒）。 评选标准：由学校统一操作执行。 活动目的：在维思得导入期增加产品知名度和好感度 主题：“维思得带莘莘学子清爽一夏” 实施时间：2002年8月中旬 传播阶段：2002.4月—6月 范围：天津市、杭州市 对象：购买维思得产品2盒以上，并在2002年高考中  达到重点大学录取分数线者。 形式：集合符合条件的高考学子们并协同他们的父母 （一名）进行为期一周的暑期夏令营。 地点：宁波（舟山群岛）/北京（北戴河）（暂定） 预算：1500元/人 活动目的 1、通过此次在天津、杭州举办的“wisdom夏令营”活动，希望在目标市场掀起一场“维思得”＆夏令营的旋风，并同时能带动周边市场的启动。 2、旺季促进维思得产品销售，为后续的稳固和拓展奠定基础。 3、在活动过程中对考生及父母进行深度宣传，他们在回去之  后，会对其亲友同学进行口碑宣传。 媒介行程策略 集中时期投放， 取得相对优势。 利用短秒数在 接触频次获得 优势。 保证黄金时段 的暴露，取得 最大的到达率。 4月、5月重点投放，6月维持少量。 4与、5月的广告版本采用15秒；6月换为5秒。 集中在收视率较高的电视剧、新闻时段。 媒介投放时期 4月5日-30日 5月 6月1日-20日 50% 40% 10% 媒介预算分配 从6月15日开始，健脑品的销量锐减； 由于广告的滞后性，6月份的广告对销量起不到太大的影响； 4月-5月对我们至关重要。 比 例 175万元 140万元 35万元 总计：350万元 品 牌 篇 （校园推广） 润物细无声 因维思得产品上市期间媒介传播主要针对父母，与学生之间的亲切度不够。我们走入校园，直接面对目标消费者进行推广，会潜移默化的拉近与目标消费者的关系。 良性口碑 通过推行公益性质的校园公关活动，在学生群体及购买者中形成正面口碑影响及偏好度。 公众形象 通过各类媒体对企业系列活动的正面报道，在百姓中引起广泛宣传，全面提升企业形象。 传播目标 校园公关方案之一 “Wisdom奖学金” wisdom 备注：考虑到在校园里进行直接的宣传或采取让学生试用产品等商业做 法会破坏校园的气氛，起到适得其反的效果。为提倡校园里积极  的学习氛围和提升企业及产品的形象，特采取在校园里设立“维思 得奖学金”的做法。对我们目标消费者起到潜移默化的影响作用。 “Wisdom奖学金” “Wisdom奖学金” 传播配合 电视 相关专题新闻 2万元 报纸 软文相关报道 2万元 总预算：14万元 “Wisdom奖学金” 校园公关方案之二 “Wisdom夏令营” “Wisdom夏令营” “Wisdom夏令营” “Wisdom夏令营” * 市调报告表明，维思得具有良好的市场空间和市场运作机会； 随着消费观念的演变和应试竞争的加剧，健脑品的市场容量在继续扩大，市场出现蓬勃生机，发展前景良好； 全国性强势品牌仍未真正形成，品牌传播主要是产品功效宣传，没有与消费者的动机和需求建立深度联结，竞争环境较为宽松，市场潜在机会较大； 目前健脑品市场有脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素和金蓝鲨等主要品牌，以下的媒介分析主要针对上述品牌。 健脑品市场状况 保健品类投放分析（全国） 投放主竞品牌 投放媒体类别 投放区域 投放季节性 数据来源：央视市场研究股份有限公司 监测日期：2001年1月—12月（所有涉及金额均为刊例价） 监测品牌：脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素、金蓝鲨 监测范围：电视（中央台、省级卫视台、省级台、地方台）、报纸、杂志、电台 健脑品主竞品牌投放情况（单位：元） 脑轻松是投放量最大的品牌，其电视、报纸投放量均占第一位， 总投量1.9亿元；忘不了紧随其后，总投量1。46亿元。 电视投放总量：4.54亿元 报纸投放总量： 2570万元 健脑品投放媒体类别 健脑品投放区域比例 健脑