培训课件：广告发展监测系统.pptVIP

广告发展系统 (Ad Development System) 内容 无效的广告 广告发展系统概况 广告发展系统研究模型 广告发展系统的运作 广告发展系统数据库结构 广告发展系统的功能 无效的广告 无效的广告 广告的“诺言” 把品牌介绍给最终消费者 提高品牌知名度 建立一个强有力的品牌形象 创造和建立品牌资产 提高销售额 打击竞争对手等 但是，广告的“诺言”很少兑现。 无效的广告 广告无效的原因 很少公司进行基础的战略研究，以建立一个有创意的计划来指导广告的制作与发展。 很少公司在广告投放前进行创意和广告的测试，来确保广告有机会产生效果。 更少的公司在广告投放后进行效果的跟踪和衡量。 广告常常是在一个“信息真空”里制作出来的，很少用一种系统的、连续的方法进行评价：即广告制作的过程中没有可靠的信息“反馈回路”。 无效的广告 解决方案：广告发展系统 我们的广告发展系统从战略研究、广告前测试以及广告后跟踪三个角度来指导广告的制作和发展，为广告发展提供一条基于消费者反映的、有效的信息“反馈回路”。 广告发展系统 概况 广告发展系统 广告发展系统， 以消费者行为方式为基础，以广告运作模式为核心； 包含三大模块 战略研究（Strategy Research） 广告前测试(Ad Pre-testing) 广告后跟踪(Ad Tracking) 采用一系列系统、先进而科学的研究方法。 广告发展系统 广告发展系统特点 以消费者行为研究为基础 产品/品牌导向的 以产品种类或品牌为基础建立有效的广告运作模式 长期性、战略性 连续性 发展结果具有可比性 战略研究 为什么要进行战略研究？ 消费者消费每一类产品的习惯和动机是不同的。 消费习惯和动机的不同导致消费者的决策过程是不同的。 以上两个不同导致了广告运作模式的不同。 战略研究的目的 围绕产品种类或品牌建立有针对性的广告运作模式 战略研究 战略研究的内容 消费者消费习惯和动机研究 消费者决策过程研究 广告运作模式 广告运作模式 广告运作模式 从广告作用的角度，是指广告如何产生成效的，也就是广告如何影响消费者态度进而影响消费者的行为的。 从消费者的角度，是指消费者如何处理所接触到的广告信息，即消费者处理信息的过程。 广告运作模式是广告发展系统运作的基础。 三种典型的广告运作模式 AIDA模式 沟通和说服力模式 广告－品牌态度模式 AIDA模式 这个模式说明了广告从引发消费者注意到对产品产生兴趣和尝试欲望并最终促进采取实际购买行动的梯级反映过程。 沟通－说服力模式 沟通－说服力模式指标 传达力 代表广告传播的效果，具体指广告从众多广告中被区分出来，并被消费者记住的能力。 说服力 指广告创造品牌的有利印象的能力。 一个典型的有效广告应该在传达力和说服力两方面都有高的数值；同时，在某些产品类别中，广告诉求主张的说服力更为重要；而在另一些产品类别中，有效的传播更加重要。 沟通－说服力模式 广告－品牌态度模式 广告－品牌态度模式思想 消费者接触广告而形成了不同的感觉(情绪)和判断(认知)。这些感觉和判断依次影响消费者对广告的态度及关于品牌的信念，又构成了其对品牌的态度。 广告可以通过两个方面来影响品牌态度 传统的通过品牌信念的影响间接作用于品牌态度； 通过情绪形成对广告的态度直接影响品牌态度。这个模式较之单纯的认知模式发展了一步。 广告－品牌态度模式 广告前测试 广告前测试的目的 为广告的改进提供指引; 确定好的、突出的广告片; 提高广告的有效性和成功率。 广告前测试的内容 概念开发和测试 创意评价 广告脚本测试 媒体计划 广告后跟踪 广告后跟踪的目的 确定广告的有效性； 对自己的广告活动进行连续发展; 对竞争对手的广告活动进行连续发展。 广告后跟踪的内容 广告跟踪研究 品牌跟踪研究 广告发展系统 研究模型 研究模型 战略研究 UA研究 广告前测试 概念开发与测试 创意评价 广告脚本测试 媒体计划 广告后跟踪 广告跟踪研究 品牌跟踪模型 UA研究 UA研究 研究目的 确定消费者的消费习惯； 确定消费者对产品的态度； 确定消费者的消费决策过程。 UA研究的特点 建立在消费者实际行为的基础上，是对消费者实际发生行为的反映。 UA研究 UA研究的主要指标 品牌状况 使用习惯 购买决策 UA数据收集I 品牌状况 品牌知名度 广告知名度 品牌尝试状况 整体品牌评价 品牌形象 品牌联想 选择组合等 UA数据收集II 使用习惯 使用者 使用时间 使用场合 使用频率 品牌属性评价 用途的种类 新用途等 UA数据收集III 购买决策 购买人 购买场所 购买时间 购买频率 购买数量 影响购买的因素 决策过程等 UA数据收集IV 人口统计数据 年龄 性别 婚姻状况 就业状况 教育 职业 家庭结构 工作单位 个人